La percezione dei prodotti alimentari made in Italy e il fenomeno dell'Italian Sounding

“Made in Italy” is recognized all over the world as a synonym of quality, prestige and uniqueness. In the agri-food business, this coincides with goods of the Mediterranean diet and the many traditional productions of our Country, where the blend of geography, climate, traditions, culture, innovation and taste creates unique products. However, the excellence and renown of our products is the source of unfair business practices by foreign companies, aimed at a constant misappropriation of Made in Italy through an imitation strategy known as Italian sounding: the use of names and trade dresses nodding to Italy for food and beverages, with the clear intentionto mislead the customers. This phenomenon creates a very important economic damage to the Italian agri-food sector in the face of an export that is worth half as much. Italian sounding has developed thanks to the appreciation of Italian food by consumers and the necessity to respond to this demand by companies from other countries, facilitated by very permissive legislation. The phenomenon is a very strong "desire of Europe", particularly concentrated on the food and wine traditions of Italy. These issues lead me, in this work, to make a journey into the Italian agri-food industry, to provide a picture of the "made in Italy" from a qualitative and economic point of view, to how the national and European legislator protects these valuable products. The path will inevitably impact the interest of those who want to make a profit on this economic sector, we will therefore talk about Agromafie and Italian sounding to then move on to the analysis of the tools that, at least according to the intentions, should protect consumers. This chapter distinguishes between original, counterfeit and Italian-sounding products (products made abroad but sold with a "sign" that recalls Italy: a name, the flag, a typical Italian image, etc.). The reasons for success of imitative products compared to authentic made in Italy are found in the difficulty of Italian companies to export their products and in the ignorance of consumers who, due to lack of information, are unable to distinguish the original product from the imitative one. The consumer himself still considers high quality made in Italy productions and for this reason he would be in favor of initiatives that allow him to easily recognize them on the market. To counter this imitative phenomenon, efforts are being made on the one hand to change the laws governing world trade, and on the other to promote the taste of true made in Italy in the world to educate consumers and induce them to make an informed purchase.

Il “made in Italy” è riconosciuto in tutto il Mondo come sinonimo di qualità, pregio ed esclusività. Nel caso dell’agroalimentare questo si identifica con i beni della dieta mediterranea e con produzioni tipiche del nostro Paese, figlie di un territorio dove geografia, clima, tradizione, cultura, innovazione e gusto si fondono per dare vita ad un prodotto unico. L’eccellenza e la rinomanza dei nostri prodotti ha portato alla luce però dei comportamenti anticoncorrenziali da parte di aziende estere, protesi ad una costante appropriazione indebita del made in Italy, mediante una strategia imitativa che prende il nome di italian sounding. Questa si concretizza “vestendo” alimenti e bevande con nomi e colori che richiamano l’Italia, con il chiaro intento di trarre in inganno il consumatore. Questo fenomeno crea un danno economico al settore agroalimentare italiano molto importante a fronte di un export che ne vale la metà. L’italian sounding si è sviluppato grazie all’apprezzamento da parte dei consumatori del cibo italiano e dalla necessità di rispondere a tale domanda da parte delle aziende di altri Paesi, agevolate da una legislazione molto permissiva. Il fenomeno è un fortissimo “desiderio d’Europa”, particolarmente concentrato sulle tradizioni enogastronomiche dell’Italia. Questi temi mi spingono, nel presente lavoro, a compiere un viaggio nell’agroalimentare italiano, a fornire una fotografia del “made in Italy” sotto l’aspetto qualitativo ed economico, a come il legislatore nazionale ed europeo tutela queste produzioni di pregio. Il percorso inevitabilmente impatterà con l’interesse di chi vuole lucrare su questo settore economico, si parlerà dunque di Agromafie e di italian sounding per passare poi all’analisi degli strumenti che, almeno secondo le intenzioni, dovrebbero tutelare i consumatori. Questo capitolo distingue tra prodotti originali, contraffatti e dal suono italiano (prodotti realizzati all'estero ma venduti con un “segno” che richiama l'Italia: un nome, la bandiera, un'immagine tipica italiana, ecc.) Le ragioni del successo dei prodotti imitativi rispetto agli autentici made in Italy si riscontrano nella difficoltà delle aziende italiane ad esportare le proprie produzioni e nell’ignoranza dei consumatori che, per mancanza di informazioni, non risultano in grado di distinguere il prodotto originale da quello imitativo. Lo stesso consumatore reputa comunque le produzioni made in Italy di alta qualità e per questo sarebbe favorevole ad iniziative che gli permettano di riconoscerle facilmente sul mercato. Per contrastare questo fenomeno imitativo si sta cercando da una parte di modificare le leggi che regolano il commercio mondiale, e dall’altra di promuovere il gusto del vero made in Italy nel Mondo per educare il consumatore ed indurlo ad un acquisto consapevole.