L'EVOLUZIONE DIGITALE DEL RETAIL: FAST FASHION E LUXURY BRAND A CONFRONTO

Retail can be defined as that part of the distribution chain made up of the entities that deliver the products or services to the final consumer. The application of digital technologies in business is not a fad, but it is an inevitable phenomenon. Although it is a priority for the vast majority of organisations, however, their orientation towards innovation is not entirely homogeneous. And while, on the one hand, companies continue to survive, underestimating, out of unawareness or ineptitude, the importance of digital, on the other, constantly increase those in which digital is increasingly totalizing. In my paper, divided into four chapters, first is carried out a brief overview of the evolution of retail over time and how, starting from the concept of smart city we have come to talk about smart retailing, in relation to which I have examined the relevant implementation strategies, as well as the benefits and challenges arising from it. In the second chapter, the focus is on the changes in the channels used by companies to reach the consumer. The growing spread of digitisation has allowed companies to sell their products through online distribution channels, in addition to traditional ones, thus facilitating the transition to the era of multi-channel. Today, we are witnessing a further transition from a multi-channel strategy to an omni-channel. Then, in the third chapter, I explore what I consider to be the core of my thesis, that is, how through the digital technologies currently in existence, companies can make their consumers live a new shopping experience. I could not help pointing out that, within such a scenario, the figure of the consumer has taken on a new leading role, active and involved, difficult to manipulate. In addition, it should be borne in mind that the technology’s great functionalities are not exhausted at the time of purchase, but they acquire great added value at the next stage, defined as post-purchase. In the fourth chapter I focused on what happens in the fashion industry, an area that has always fascinated me. In particular, I proceeded to explore the profound transformations, both in the luxury sector and in fast fashion, induced by the digital metamorphosis, lingering over the different ways, adopted by the two sectors, of attracting the consumer responding to his needs, on the basis of inputs that he himself sent. Finally, it seemed essential to me to make a comparison between luxury companies and those belonging to fast fashion, specifically taking as a model the cases of Zara and Gucci and observing how both, while being part of the same fashion field, represent two diametrically opposite faces of the same coin and have markedly different types of approach.

Il retail può essere definito come quella parte della catena di distribuzione composta dai soggetti che veicolano i prodotti o i servizi al consumatore finale. L’applicazione delle tecnologie digitali nell’attività di impresa non è una moda passeggera, ma si tratta di un fenomeno ineluttabile. Nonostante rappresenti una priorità per la stragrande maggioranza delle organizzazioni, tuttavia, l’orientamento di queste verso l’innovazione non è del tutto omogeneo. E se da una parte, continuano a sopravvivere le aziende che sottovalutano, per inconsapevolezza o per inettitudine, l’importanza del digitale, dall’altra, aumentano costantemente quelle in cui il digitale è sempre più totalizzante. In questo mio elaborato, suddiviso in quattro capitoli, in primo luogo viene effettuata una breve panoramica rispetto all’evoluzione del retail nel tempo e di come, partendo dal concetto di smart city si è giunti a parlare di smart retailing, rispetto al quale ho esaminato le relative strategie di implementazione, nonché i vantaggi e le sfide da esso derivanti. Nel secondo capitolo, il focus viene posto sui mutamenti subiti dai canali impiegati dalle imprese per raggiungere il consumatore. La crescente diffusione della digitalizzazione ha consentito infatti alle aziende di vendere i propri prodotti attraverso canali di distribuzione online, in aggiunta a quelli tradizionali, favorendo il passaggio verso l’era della multi-canalità. Al giorno d’oggi, stiamo assistendo ad un’ulteriore transizione da parte delle imprese, che prevede il passaggio da una strategia multi-canale ad una omni-canale. In seguito, nel terzo capitolo, viene sviscerato quello che considero il fulcro della mia tesi, ovvero come attraverso le tecnologie digitali attualmente esistenti, le aziende possano far vivere una nuova esperienza di shopping ai propri consumatori. Non ho potuto fare a meno di sottolineare come, all’interno di un siffatto scenario, la figura del consumatore, abbia assunto un nuovo ruolo di primo piano, attivo e partecipe, difficilmente manipolabile. Inoltre, occorre tenere a mente come le grandi funzionalità della tecnologia non si esauriscano al momento dell’acquisto, ma esse acquisiscono un grande valore aggiunto nella fase successiva, definita di post-acquisto. Nel quarto capitolo mi sono focalizzata su quanto accade nel settore moda, ambito che mi affascina da sempre. Nello specifico ho proceduto scandagliando le profonde trasformazioni, sia nel settore del lusso, sia del fast fashion, indotte dalla metamorfosi digitale, indugiando sulle diverse modalità, adottate dai due comparti, di attrarre il consumatore rispondendo alle sue esigenze, sulla base di input che lui stesso ha inviato. Infine, mi è parso indispensabile fare un raffronto tra le aziende di lusso e quelle appartenenti al fast fashion, nello specifico prendendo a modello i casi di Zara e Gucci e osservando come entrambe, pur facendo parte dello stesso ambito della moda, rappresentino due facce diametralmente opposte della stessa medaglia e abbiano tipologie di approccio marcatamente differenti.