Il linguaggio emotivo del marketing: emozioni e pubblicità.

The aim of this work is to define the role of emotions in advertising effectiveness. Advertising strategies have drastically changed through the years since their launch, and now our consumer culture has more complex marketing strategies such as experiential marketing, which aims  to meet not only the needs of consumers but also their desires (Petruccelli and Verrastro, 2008). Several studies have shown that emotional content in advertisements increases the recall, the advertising liking and the persuasive power of advertising (Mehta and Purvis, 2006). Emotions are deeply connected with memory and attention because a message with a strong emotional charge remains in memory longer and can attract  attention more than a rational message can (Schacter, Gilbert and Wegner, 2010). Identifying an ideal consumer group, called target group, for a particular product and choosing an appropriate creative approach (rational, emotional or a sequence of rational and emotional messages) are the first steps to create an effective advertising message (Faseur and Geuens, 2012). In the end, through the construction of a world of values, beliefs and identities around the product and brand, companies give them a real personality, in which consumers identify, creating a deep link between customer, advertising and product (Petruccelli and Verrastro, 2008).

Obiettivo principale di questo elaborato è individuare quale sia il ruolo delle emozioni nel determinare l'efficacia pubblicitaria. Le strategie pubblicitarie si sono modificate drasticamente nel corso degli anni fino ad arrivare alla nostra cultura del consumo e alle strategie di marketing più complesse come il marketing esperienziale, che punta non solo a soddisfare i bisogni dei consumatori ma anche i loro desideri (Petruccelli e Verrastro, 2008). Diversi studi hanno dimostrato il fatto che contenuti emozionali all'interno delle pubblicità aumentano il ricordo di esse, l'apprezzamento generale e il potere persuasivo della pubblicità (Mehta e Purvis, 2006). Le emozioni sono profondamente collegate con la memoria e l'attenzione poiché un messaggio a forte carica emotiva rimane in memoria più a lungo ed è capace di attirare maggiormente l'attenzione di quanto un messaggio razionale possa fare (Schacter, Gilbert e Wegner, 2010). Individuare un gruppo di consumatori ideale, detto target group, per un determinato prodotto e scegliere un approccio creativo adeguato (razionale, emozionale o una commistione di questi) sono i primi passi per creare un messaggio pubblicitario efficace (Faseur e Geuens, 2012). Si deduce infine che attraverso la costruzione di un mondo di valori, credenze e identità intorno al prodotto e al marchio, le aziende conferiscono ad essi una vera e propria personalità, nella quale i consumatori si identificano, creando un legame profondo tra cliente, pubblicità e prodotto (Petruccelli e Verrastro, 2008).