Traduzione e pubblicità nei paesi arabi: una sfida culturale

This paper is going to examine the role of advertising in relation to the cultural context of Arab countries, particularly of the most rigid of these: Saudi Arabia. The objective of the thesis is to analyse international advertising messages meant for Arab countries and to verify whether advertising companies have chosen to adopt standardization or localization strategies to promote their products. Understanding the values of the Muslim religion which characterises the geographic area of North Africa and the Middle East is essential to understand lifestyles and behaviour of the local consumers. Therefore, an in-depth study will be provided on Islam and its doctrine. The socio-cultural competence of the translator is essential in order to effectively bring the advertising text closer to the Arab people, therefore the translator has the responsibility of acting as a cultural mediator between the source and the target text. This task is necessary when the advertising message originates in a western country and addresses Islamic society: the cultural values of the latter, in fact, are sometimes very different from those of the western world. It will also be highlighted that the initial hypothesis that all Arab countries form a homogeneous group is incorrect as it has been noted that there are great differences even among countries that are geographically very close to each other such as Lebanon and Saudi Arabia. The paper therefore aims at demonstrating that an advertising campaign is effective when the consumer perceives habits and values in it that are part of his/her cultural background. At the same time, however, the inevitable modernization that globalization and the spread of mass media have spread in recent decades, is helping to bring Islamic society closer to western habits and lifestyles, although this is a very slow process. In recent years, international brands are grasping these changes and are choosing advertising campaigns that use a “glocal” approach which combines the international aspects of the advertising message with the values of the local customer: “Think global, act local”.

Il presente elaborato intende esaminare il ruolo della comunicazione pubblicitaria in relazione al contesto culturale dei paesi arabi e in particolare del più rigido tra questi, l’Arabia Saudita. L’obiettivo della tesi è analizzare messaggi pubblicitari di brand internazionali destinati ai paesi arabi e verificare se le compagnie pubblicitarie hanno scelto di adottare strategie di standardizzazione o di localizzazione per promuovere i loro prodotti. Comprendere i valori della religione musulmana che caratterizza l’area geografica del Nord Africa e del Medio Oriente è indispensabile per comprendere stili di vita e comportamenti dei consumatori di tali regioni. Pertanto, verrà fornito un approfondimento sull’Islam e le partiche che questa religione richiede ai suoi fedeli. La competenza socio-culturale del traduttore è indispensabile per poter efficacemente avvicinare il testo pubblicitario al popolo arabo pertanto il traduttore ha la responsabilità di porsi come mediatore culturale tra il testo di partenza e quello di arrivo. Questo compito è indispensabile quando il messaggio pubblicitario nasce in un paese occidentale ed è destinato alla società islamica in quanto i valori culturali di quest’ultima sono, in alcuni casi, molti diversi da quelli occidentali. Verrà pure messo in luce che l’ipotesi iniziale che tutti i paesi arabi costituiscano un gruppo omogeneo non sia corretta in quanto è stato notato come ci siano grandi differenze anche tra paesi geograficamente molto vicini tra loro come il Libano e l’Arabia Saudita. L’elaborato quindi vuole dimostrare che una campagna pubblicitaria è efficace quando il consumatore percepisce in essa abitudini e valori che fanno parte del suo background culturale. Allo stesso tempo, però, l’inevitabile modernizzazione che la globalizzazione e la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa hanno diffuso negli ultimi decenni, sta contribuendo ad avvicinare, anche se in alcuni casi molto lentamente, la società islamica ad abitudini e stili di vita più occidentali. In questi ultimi anni, i brand internazionali stanno cogliendo questi cambiamenti e stanno optando per la scelta di campagne pubblicitarie che utilizzano un approccio “glocale” che possa cioè coniugare gli aspetti internazionali del messaggio pubblicitario con i valori del pubblico locale: “Think global, act local”.