GREEN MARKETING: SVILUPPO, CRESCITA E NUOVI STANDARD DI MARKETING SOSTENIBILE

With the future of the 20th century there is an economic turning point that involves the whole world, both from a social and political point of view, which leads to a change in the method of doing business. In this context the awareness of the need for new industrial production techniques that are aware of the reality that surrounds them and that are respectful of the environment is slowly spreading. The attention on this issue has been consolidated with the world economic crisis of 2008 which has made the environmental damages deriving from industrial production irrefutable and which has pushed the research to new production possibilities and solutions. In this context, the roles of marketing and the consumer are key: the former because it aims to support the creation of value not only for customers, but also for the society that surrounds it and the latter because its continuous evolution is fundamental, following the increasingly intense interconnection, and the creation of a relationship based on trust with the company. Green Marketing seems to be the tool that helps companies to reduce their environmental impact and the consumer to have a more sustainable purchasing modus operandi. Starting from the 70s will present the historical development of Green Marketing (the five "I's" and the Green Marketing matrix) and sustainable marketing mix with attention to price, product and point of sale/promotion. It continues with the explanation of what is meant by sustainable communication, who are the recipients, what is the message you want to give, the external perception of the consumer (consumer perception) and what is meant by greenwashing. The paper ends with the presentation of future prospects for environmental improvement and the conclusions that derive from it.

Con l'avvenire del XX secolo si ha una svolta economica che coinvolge tutto il mondo, sia dal punto di vista sociale che politico, che porta ad un cambiamento nel metodo di fare impresa. In questo contesto si diffonde lentamente la consapevolezza della necessità di nuove tecniche di produzione industriale che siano consapevoli della realtà che li circonda e che siano rispettose nei confronti dell'ambiente. L'attenzione su questo tema si è consolidata con la crisi economica mondiale del 2008 che ha reso inconfutabili i danni ambientali derivanti dalla produzione industriale e che ha spinto la ricerca a nuove possibilità di produzione e soluzioni. In questo contesto sono chiave i ruoli del marketing e del consumatore: il primo perché ha come obiettivo quello di supportare la creazione di valore non solo per i clienti, ma anche per la società che lo circonda e il secondo perché risulta fondamentale la sua continua evoluzione, a seguito dell'interconnessione sempre più intensa, e la creazione di una relazione che sia basata sulla fiducia con l'impresa. Il Green Marketing sembra essere lo strumento che aiuta le imprese a ridurre il proprio impatto ambientale e il consumatore ad avere un modus operandi di acquisto più sostenibile. Partendo dagli anni'70 si presenterà lo sviluppo storico del Green Marketing (le cinque “I” e la matrice del Green Marketing) e del marketing mix sostenibile con attenzione a prezzo, prodotto e punto vendita/promozione. Si prosegue con la spiegazione di cosa si intende per comunicazione sostenibile, chi sono i destinatari, qual è il messaggio che si vuole dare, la percezione esterna del consumatore (consumer perception) e cosa si intende per greenwashing. L'elaborato termina con la presentazione di prospettive future di miglioramento ambientale e con le conclusioni che ne derivano.