LA PARTITA PIÚ IMPORTANTE: IL CAMMINO DELLA JUVENTUS NEL MONDO DEL BUSINESS E L'ANALISISPECIFICA DEL MERCATO DELLE MAGLIE DA CALCIO

The aim of this dissertation is to illustrate how the Juventus football team became a company in a sociological perspective, by investigating, in particular, the case of merchandising and the valorization of the sport brand. In the first chapter there are the basics analysis of the specific cases, by offering to the reader definitions and sociological concepts about marketing, the concept of consumption and its origins, the brand and the merchandising. At the end of the first chapter, in the last paragraph, there will be a first approach on the application of marketing in the football world, focusing on the communicative aspect, commercial aspect and the concession of rights. The second chapter, is dedicated to the club history, and its aim is to arrive to the Juventus of our days, by analyzing the strategic choices taken by the society in the last few years to highlight its own brand, by comparing it with the European models that Juventus used as an inspiration. Finally, the third chapter, after explaining the history of the football jerseys, proposes the analysis of the case study, by observing at first the sale of jerseys in the official market and the types of public that the company tries to reach by offering different jerseys that are similar but at very different prices. Then there will be the comparison with the counterfeiting market, how it works and if it is accepted in some ways by Juventus.

La tesi ha l'obiettivo di illustrare la progressiva aziendalizzazione della squadra calcistica Juventus, secondo una prospettiva di analisi sociologica, approfondendo in particolare il caso del merchandising e della valorizzazione del brand sportivo. Nel primo capitolo vengono messe le basi per quella che sarà l'analisi dei casi specifici, offrendo al lettore, definizioni e concetti sociologici riguardanti il marketing, il consumismo e le sue origini, il brand e il merchandising. Al termine del primo capitolo, nell'ultimo paragrafo, si avrà un primo approccio con il mondo del marketing del calcio, soffermandosi sull'aspetto comunicativo, commerciale e della concessione dei diritti. Il secondo capitolo, è dedicato alla storia del club, con la prospettiva di arrivare a ciò che la Juventus è oggi, analizzando le scelte strategiche prese dalla società negli ultimi anni, al fine di esaltare il proprio brand, confrontandole con i modelli europei da cui essa ha preso ispirazione. Il terzo capitolo, infine, dopo aver raccontato della storia delle maglie da calcio, propone l'analisi del caso specifico, osservando in un primo momento come funziona la vendita delle magliette sul mercato ufficiale e che tipi di pubblico cerca di raggiungere attraverso una molteplicità di proposte di maglie all'apparenza simili ma con costi ben differenti, per poi passare al confronto con il mercato della contraffazione, capendo come funziona e chiedendosi se esso è in qualche modo accettato dalla Juventus.