Il branded entertainment: dalla brand integration al branded content. Il caso Lavazza

The purpose of the following thesis is to analyse the change of advertising which, over the years, has radically transformed the relationship between brand and consumer with the development of branded entertainment strategies. The dissertation traces the origin and development of branded entertainment, and then examines its various forms, to arrive at the analysis of Lavazza case study. The first chapter analyses the earliest forms of relationship between brand and media through the study of product placement, continuing with the description of branded entertainment. The second chapter is focused on branded entertainment by examining its organisation, the methodologies for evaluating its efficacy and any problems that may occur with the implementation of strategies of this type. Different types of data are also analysed to identify different evaluation parameters like the diffusion of branded entertainment, using the support of quantitative and qualitative research. Finally, the third chapter presents a Lavazza company case study which has integrated the branded entertainment strategies into its communication plan, creating many contents of this type. In particular, the features and results of three branded entertainment campaigns created by the brand, designed to reach different audiences and targets, have been analysed.

L’obiettivo di questa tesi è quello di analizzare la trasformazione del mondo pubblicitario che, nel corso degli anni grazie allo sviluppo delle strategie di branded entertainment, ha modificato radicalmente la relazione tra brand e consumatore. L’elaborato ripercorre la nascita e lo sviluppo del mondo del branded entertainment, per poi approfondirne le diverse declinazioni, fino ad arrivare all’analisi di un caso studio, quello dell’azienda Lavazza. Il primo capitolo analizza le prime forme di relazione tra brand e media attraverso lo studio del product placement, proseguendo con la definizione e le declinazioni del branded entertainment. Il secondo capitolo tratta l’argomento vagliandone l’organizzazione, le metodologie di valutazione dell’efficacia ed eventuali problemi che si possono presentare con la realizzazione di strategie di questo tipo. Sono anche analizzate diverse tipologie di dati che permettono di individuare differenti parametri di valutazione: dalla diffusione del branded entertainment alla tipologia di contenuti realizzati dai brand, alle opinioni dei consumatori avvalendosi del supporto di ricerche quantitative e qualitative. Infine, il terzo capitolo presenta un caso studio dell’azienda Lavazza che, da molti anni, ha integrato il mondo del branded entertainment nelle proprie strategie comunicative realizzando, nel corso del tempo, moltissimi contenuti di questo tipo. In particolare, sono state analizzate le caratteristiche e i risultati conseguiti di tre campagne branded entertainment realizzate dal brand, pensate per raggiungere audience e target differenti.