Benetton : un brand che fa discutere. Analisi semiotica di una comunicazione rivoluzionaria

Il soggetto di questo elaborato sarà la nota azienda di abbigliamento “Benetton” e, più nel dettaglio, un'analisi del suo orientamento in campo pubblicitario attraverso uno sguardo semiotico. Fin dagli esordi il marchio si lega a una campagna di comunicazione che sa differenziarsi e farsi riconoscere. L'azienda si contraddistingue per la propria comunicazione anche perché spesso e volentieri pone l'accento su tematiche sociali e civili, rendendo dunque difficile la sua collocazione all'interno del mercato dell'abbigliamento poiché lascia in secondo piano il vestiario. Partendo da una prospettiva storica, andremo a ricercare l'evoluzione ed i cambiamenti che hanno attraversato la comunicazione Benetton; sarà dunque uno studio diacronico che prenderà in esame le diverse fasi comunicative dell'azienda. La prima parte, quella storica, ci servirà per comprendere le trasformazioni avvenute nel tempo in ambito pubblicitario. Come vedremo, l'azienda trevigiana ha fin da subito fatto un abile uso della propria comunicazione, preoccupandosi di rimanere al passo con i tempi e cercando di impostare un tipo di comunicazione che non passasse inosservata e che anzi, fosse immediatamente riconoscibile. Per questo motivo, nella seconda parte, affronteremo più da vicino l'impostazione di alcuni manifesti pubblicitari firmati Benetton, soffermandoci sui valori a cui l'azienda si è legata e sul modo di valorizzare i propri prodotti. Ricercheremo ed analizzeremo dunque quel mondo di valori che il brand ha costruito attorno a sé per rendersi unico e riconoscibile sul mercato. Tramite uno studio semiotico di differenti campagne di comunicazione Benetton, vedremo come il brand si è evoluto negli anni, quali temi e valori ha cercato di veicolare al proprio pubblico e scopriremo perché la sua comunicazione è stata più volte oggetto di discussione in diversi paesi del mondo. Lo strumento d'analisi per codesto progetto sarà pertanto la semiotica, disciplina che si occupa dello studio dei segni, e che diviene estremamente utile se si vuole analizzare l'impostazione pubblicitaria di un'azienda che ha fatto della propria comunicazione un tratto distintivo, proprio grazie all'abile uso dei segni.