Analisi contrastiva di spot pubblicitari: un confronto tra aziende geocentriche ed etnocentriche del settore alimentare

The aim of this study is to analyse and explain advertising and translating strategies applied in advertisements in three different languages. The focus is on the comparison between two types of brands: geocentric, meaning those having a global brand image, and ethnocentric, meaning those having a brand image connected with their country of origin. The first part of the study focuses on the history of advertising and its evolution during the centuries, moving then to its current characteristics. In the second part of the study advertising theories and strategies have been presented at iconic, linguistic and auditory level, describing the type of language, images and sounds in this particular kind of communication. Particular attention has been focused on how the persuasive purpose is obtained through these strategies. In the third part of the study translating practices such as adaptation, globalization and standardization have been presented with their characteristics and advantages. Finally, these theories have been applied in the comparative analysis of 8 advertising spots, translated into Italian, English and German.

L’obiettivo di questa tesi è quello di individuare e analizzare le strategie pubblicitarie e linguistiche utilizzate in spot pubblicitari in tre diverse lingue e confrontare in particolare due categorie di marche: quelle geocentriche e quelle etnocentriche. Per aziende geocentriche si intendono quelle che hanno un approccio globale e a livello di immagine non si caratterizzano per l’appartenenza al paese di origine e non hanno interesse ad esservi associate. Le aziende etnocentriche sono quelle che si caratterizzano per l’attaccamento al paese di origine e che trasmettono fortemente le radici di origine geo-culturale anche attraverso l’immagine generale del brand. Per approcciarsi a questo argomento è stato inizialmente presentato il tema della pubblicità partendo dalla sua storia e dall’evoluzione del fenomeno, soffermandosi sulle varie fasi di svolta occorse nel tempo e arrivando alla sua concezione attuale; successivamente, si sono affrontate le principali teorie riguardo la creazione e l’analisi di contenuti comunicativi e pubblicitari, per poi addentrarsi sempre più nello specifico nelle caratteristiche del linguaggio della pubblicità e delle modalità esistenti per la sua traduzione. Tali premesse teoriche fanno da base e da criteri analitici per la successiva analisi comparativa svolta su un campione di 22 spot pubblicitari.