Barilla: un progetto di rebranding

This graduate thesis focuses on Barilla, a prestigious company and a world-famous symbol of italian identity. The brand has a strong value component that constantly points out in all its communicative actions. Barilla has taken the opportunity to enhance some simple values to consolidate the company's image like many other international brands. Using recurring themes is one of the main strategies to sediment the memory of a brand. Think for example of the well-known “Famiglia del Mulino Bianco” that represents years of communicative work. Having precise values implies two efforts: on the one hand the necessity of coherence in every aspect of the brand communication, on the other an analysis of the present and a constant update of communication. An effort to align communication and methodologies putting them up with the time. And it is exactly on this alignment that the thesis focuses. One of the core values of Barilla is family; but the idea of family proposed by the company in its communication is outdated. Although Barilla has taken steps to fill this gap but the effort is still weak. The final aim of the paper is therefore to propose a rebranding of Barilla and assigning new meanings to the family value in order to involve a young target. The thesis will therefore consist of two fundamental and interconnected parts. A theoretical part dedicated to a historical look at the brand, which starts from the analysis of the advertising tradition and positioning of Barilla and intends to describe the ways in which the company has operated. The second part is practical. Divided into four macro-areas that concretely illustrates how the rebranding project will evolve: the product, the site, the social and the advertising spot. The section dedicated to the product presents a packaging proposal based on guerrilla marketing. We will create innovative graphic details that distinguish the Barilla packaging from the competitors. We will create a web site prototype that convey the different channels in a single space. Social channels will be used as a showcase to convey the message of inclusiveness to the target. We will create a storyboard of a tv commercial. It have to take the message to that target that is not present on the social media. It is in summary a project that proposes a journey that starts from the analysis of the current communication of Barilla to go into a future in which the perception of family value is richer and wider.

La tesi si concentra su Barilla, azienda d'eccellenza e modello di italianità nel mondo. L'azienda è forte di una solida componente valoriale che rimarca costantemente in tutte le sue azioni comunicative. Come tanti altri brand internazionali, anche Barilla ha colto l'opportunità di esaltare alcuni semplici valori per consolidare l'immagine dell'azienda stessa. Proporre dei temi ricorrenti è una delle principali strategie per sedimentare la memoria di un brand; si pensi ad esempio all'ormai nota “famiglia del Mulino Bianco”, seppur apparentemente semplice, essa rappresenta anni di lavoro comunicativo e migliaia di euro di investimenti e la storia stessa della pubblicità italiana. L'affidarsi a valori ben precisi implica due sforzi: da un lato una coerenza comunicativa che coinvolga ogni aspetto dell'azienda, dalla sfera privata a quella pubblica, dall'altro un'analisi del presente e un aggiornamento costante della propria comunicazione. Uno sforzo di allineamento di metodologie comunicative e tematiche con il tempo in cui si vive. Ed è proprio su questo allineamento che si incentra la tesi. Osservando l'azienda Barilla, risulta quindi evidente che uno dei valori cardine del brand sia quello della famiglia; ma l'idea di famiglia proposta dall'azienda nelle sue azioni comunicative ad oggi risulta antiquata. Anche se Barilla ha portato avanti delle iniziative per colmare questo gap, lo sforzo risulta ancora poco incisivo e coraggioso. Scopo finale dell'elaborato è quindi proporre un rebranding di Barilla, assegnando nuovi significati al valore famiglia così da coinvolgere un target giovane che ad oggi non si sente rappresentato nella comunicazione del brand. La tesi sarà quindi costituita da due parti fondamentali ed interconnesse. Una parte teorica dedicata a uno sguardo storico sul brand, che parte dall'analisi della tradizione pubblicitaria e del posizionamento di Barilla e che intende descrivere le modalità in cui l'azienda ha operato. Il concetto di famiglia verrà qui analizzato sia da un punto di vista teorico sia in modo concreto attraverso diversi case studies. La seconda parte è strettamente pratica. Divisa in quattro macroaree (il prodotto, il sito, i social e lo spot pubblicitario) illustra concretamente come si evolverà il progetto di rebranding. La sezione dedicata al prodotto presenta una proposta di packaging basato sul guerrilla marketing. Sfruttando i vari formati già esistenti di confezioni, si andranno a creare dettagli grafici innovativi che distinguano le confezioni Barilla dalle concorrenti e che veicolino a pieno il nuovo messaggio. Il sito, del quale verrà presentato un prototipo, ha lo scopo di convogliare i diversi canali in un unico spazio per raccontare il progetto stesso e tutte le sue componenti. I canali social saranno utilizzati come vetrina per veicolare il messaggio di inclusività al target. Lo spot infine, del quale viene presentato uno storyboard, ha lo scopo di portate il messaggio a quel target che oggi non risulta presente sui social ma che è parte integrante dell'attuale pubblico di Barilla. Si tratta in sintesi di un progetto che propone un viaggio che inizia dall'analisi dell'attuale comunicazione di Barilla per spingersi in un futuro nel quale la percezione del valore famiglia sia più ricco ed esteso. Un futuro in cui si possa sempre far cenno alla “famiglia del Mulino Bianco” come un tassello del passato che diventa ponte di lancio per costruire un futuro più inclusivo per tutti i gruppi sociali.