MARKETING DEI BENI B2B NEL SETTORE AUTOMOTIVE: CUSTOMER RELATIONSHIP E CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE. IL CASO SKF INDUSTRIE S.P.A.

La funzione marketing è una delle più ampie e complesse all'interno di un'impresa, è influenzata da decine di aspetti e variabili differenti e copre un numero molto elevato di attività. Ognuna di queste attività deve essere modellata e plasmata in base al mercato in cui si opera e presenta una struttura completamente diversa non solo in base al settore, ma soprattutto in base al destinatario finale. Infatti, la funzione marketing su cui si concentra questo studio è quella relativa al mercato B2B, dove le imprese hanno come cliente finale altre imprese e non il mercato dei consumi. Il marketing B2B ha specificità e caratteristiche che lo differenziano drasticamente dal marketing B2C, a partire dall'organizzazione della funzione, passando per i processi e per i meccanismi operativi. L'elemento cardine di questa trattazione, però, resta il sistema di relazioni che lega la funzione marketing al cliente nell'ambito B2B e in quale modo questo sistema viene gestito. Uno degli elementi cardine che fa da congiunzione tra la funzione marketing e i grandi car makers è sicuramente il customer service, che viene analizzato dal punto di vista delle attività principali e, soprattutto degli effetti che queste attività hanno direttamente sulla gestione delle relazioni con i clienti. Il secondo elemento determinante nella gestione delle relazione è la struttura della supply chain, che risulta essere particolarmente complessa ed articolata nella sua struttura, oltre che vincolata da fattori produttivi variabili e di dimensioni molto elevate. Per portare un'esemplificazione della struttura complessiva del marketing nell'ambito B2B, questo studio si concentra sul caso di una multinazionale leader di settore, la S.K.F., una multinazionale specializzata nella produzione e commercializzazione di cuscinetti, riduttori e prodotti legati ai vari impianti interni alle motorizzazioni ed alla struttura di una vettura, fornitrice diretta del gruppo FCA. Successivamente, verranno analizzate la customer relationship e la customer fidelity del gruppo, come questi due aspetti siano di fondamentale importanza nelle relazioni con i consumer e di come siano diventati dei punti di forza tali da costituire un vantaggio competitivo. Una volta delineata la struttura della funzione aziendale, si osserverà nel dettaglio il funzionamento delle relazioni tra la funzione vendita ed il cliente, con l'analisi delle fasi di acquisizione di un nuovo business, partendo dalla richiesta di quotazione iniziale fino ad arrivare alla produzione in serie del prodotto richiesto. Per dare maggiore respiro alla ricerca, verrà analizzata la segmentazione del mercato a cui si rivolge l'impresa, sempre concentrandosi nel ramo automotive, ma valutando la suddivisione per aree di business che opera l'azienda ed analizzando il mercato dei fornitori: si comprenderà come spesso il costruttore di veicoli non è il cliente diretto, ma le sue esigenze vengono veicolate da fornitori di primo livello che si occupano di assemblare e produrre impianti completi da inviare alla casa costruttrice. Infine, si entrerà nel mondo del Racing e verrà analizzato il rapporto di sponsorizzazione che S.K.F detiene con Ferrari Formula 1 e Ducati Racing. Verranno valutati i contratti di sponsorizzazione che legano queste imprese, con un'analisi giuridico-legale. In ultimo, si valuteranno le possibilità di utilizzo della figura dell'official supplier tramite la diffusione del brand S.K.F. Racing sui social network.