La figura del tour operator nel sistema turistico: aspetti gestionali ed organizzativi

L'attività turistica è ormai una vera e propria industria, capace di incidere sensibilmente sull'economia di molti Paesi, con evidenti benefici in termini di reddito, lavoro e scambi. Tale evoluzione si accompagna alla nascita di una domanda sofisticata e più consapevole, e all'incremento dei prodotti di viaggio preconfezionati da parte dei tour operator. Queste realtà imprenditoriali, riescono ad assemblare singoli servizi turistici in prodotti complessi idonei ad incontrare le aspettative della clientela che si è dimostrata sempre più attenta, informata ed esigente. Il presente lavoro tende ad analizzare il ruolo assunto dal tour operator nell'ambito del complesso sistema turistico, andando ad evidenziarne i principali aspetti organizzativi e gestionali. In particolare, esso è soggetto attivo di una profonda trasformazione: da mero intermediario con funzione di grossista del settore, si afferma come vero e proprio assemblatore di servizi turistici, arricchendo l'offerta turistica di nuovi prodotti più flessibili e personalizzati. Il primo capitolo descrive le componenti e le caratteristiche distintive di una destinazione turistica mediante l'approccio sistemico; si riconosce, cioè, che l'offerta è costituita da un aggregato eterogeneo di elementi che, per acquistare valore, dovrebbero ¿fare sistema¿ ovvero operare in modo coordinato ed integrato con una strategia comune. Il secondo capitolo illustra l'attività produttiva svolta dai tour operator che partecipano alla diffusione del consumo turistico sempre più come protagonisti. Particolare attenzione è rivolta alla produzione di pacchetti ¿su misura¿, dei servizi incoming, indispensabili per accogliere e soddisfare il cliente che arriva a destinazione, alle più comuni strutture organizzative adottate dai tour operator e alle principali tendenze che hanno caratterizzato l'evoluzione di tale tipo di impresa in Italia. Il terzo e il quarto capitolo considerano le funzioni di marketing che i tour operator devono sviluppare per meglio soddisfare i bisogni della clientela e, nello stesso tempo, per ampliare i confini di mercato. I punti salienti trattati a questo riguardo si riferiscono ai seguenti aspetti: la necessità di ricercare informazioni circa le mutevoli esigenze dei diversi segmenti di clientela e di adottare iniziative atte alla loro fidelizzazione; l'accurata selezione dei fornitori, con cui è opportuno mantenere un rapporto di collaborazione stabile nel tempo; l'analisi della concorrenza; le politiche di prodotto e di prezzo; la distribuzione professionalizzata; l'attuazione di politiche di comunicazione efficaci. Il quinto capitolo analizza le principali opzioni strategiche che possono essere realizzate dai tour operator per ricercare la dimensione ottima e mantenere o migliorare il loro rapporto con il mercato: il consolidamento, la cooperazione, lo sviluppo intensivo, lo sviluppo esterno e l'internazionalizzazione. Nelle parte conclusiva, infine, si analizzano le forze che hanno determinato il cambiamento delle condizioni competitive: la deregulation del trasporto aereo, la globalizzazione, l'evoluzione socio-demografica, la digitalizzazione. E' evidente che le imprese turistiche devono oggi muoversi in un contesto ipercompetitivo, che rende maggiormente instabili le posizioni acquisite. Tali imprese sono poste di fronte alla sfida del cambiamento, che impone loro di trasformare le tradizionali logiche gestionali e le consolidate modalità di condotta strategica.