La brand equity nel marketing sportivo: il caso "Juventus stadium"

L'esperienza personale da me vissuta per sette anni come calciatore professionista nella squadra della Juventus F.C., proseguita poi in altri club fino a pochi mesi fa, mi ha introdotto nel mondo del calcio a stretto contatto con le persone preposte ad elaborare strategie per organizzare il gioco di squadra. Da questa situazione è nata una curiosità per l'attività di quanti organizzavano invece le strategie societarie vere e proprie. La frequenza dei corsi universitari alla S.A.A. di Torino mi ha messo in condizioni di comprendere che i profili tradizionali delle società sportive erano ormai spesso rielaborati in chiave economica, con piani di marketing presi a prestito dalle tradizionali società commerciali. Il legame con la Juventus F.C. non si è reciso e questo mi ha permesso di approfondire il profondo mutamento che la società stava programmando negli ultimi anni. La Juventus F.C. è la prima squadra italiana ad avere investito capitali notevoli nella costruzione di uno stadio di proprietà ed averlo improntato al modello anglosassone. L'intervista concessami nel mese di maggio dal Dott. Marco Re, manager della società bianconera, mi ha fornito informazioni di prima mano sull'evoluzione della situazione e sull'attività di controllo svolta dagli amministratori sulla gestione societaria. Ho tentato di confrontare i risultati economico-finanziari parziali con le attese e di presentare quindi una prima valutazione del feedback e della funzionalità del modello adottato. L'interrogativo che si pone alla fine di questo lavoro riguarda il verificare se altre società calcistiche italiane seguiranno il modello adottato pionieristicamente dalla società bianconera: potenziare un asset materiale, lo stadio, in modo da farne un centro nevralgico di brand equity e costruire intorno ad esso una strategia di brand extension. Verso la fine degli anni '80 il problema del valore della marca (brand equity) è diventato di grande rilevanza e attualità. In vari settori dell'attività economica si è scoperto che la notorietà della marca (brand awareness), la qualità percepita (perceived quality), la fedeltà dei clienti (customer loyalty) e una marcata personalità del brand, con precise connotazioni (brand associations), sono componenti necessarie per competere sui mercati. Si tratta di risorse immateriali, intangible assets, che vanno a trovare persino una propria collocazione come voci di bilancio. Le risorse immateriali sono un insieme fluido, in cui è difficile tracciare fisionomie distinte, ma generalmente le si articola in due categorie: risorse di conoscenza e risorse di fiducia. A tali assets è stato riconosciuto un fondamentale ruolo nella costruzione del ¿vantaggio competitivo¿ e conseguentemente nel processo di generazione del ¿valore d'impresa¿. Proprio di recente allora l'attenzione non solo della comunità economica, ma anche di quella accademica, appare concentrata sull'elaborazione di modelli di gestione di tali risorse, su modalità opportune di misurazione del loro valore, quindi sulla trasformabilità in cifre. La recentissima inaugurazione della nuova struttura polifunzionale, lo ¿Juventus Stadium¿, è l'approdo di una particolarissima strategia di marketing improntata sul già affermato modello inglese, rappresentato dalle strutture sportive rinnovate per le squadre del Liverpool F.C. e del Manchester United, e da altri casi simili.