Le strategie di espansione all'estero dell'azienda Lavazza: il mercato UK

La presente tesi di laurea ha come obiettivo quello di analizzare le strategie di espansione del brand Lavazza, prima in un contesto nazionale e successivamente in un contesto internazionale. Particolare attenzione è stata rivolta allo studio del mercato inglese del caffè, dei suoi consumatori e delle strategie che il brand Lavazza ha implementato negli anni passati ed implementerà nel futuro. La prima parte del lavoro è dedicata ad una breve presentazione del brand, della sua incredibile storia e del suo processo di crescita che dal 1895 l'ha portata ad essere una dei player mondiali nel settore del caffè. Successivamente è stato presentato un briefing generale riguardo al mercato del caffè nel mondo ed in Italia per comprendere le caratteristiche specifiche della filiera, dal luogo d'origine fino all'esportazione verso i paesi importatori dell'occidente. In un secondo momento è stato analizzato il modello delle Cinque Forze di Porter, prima in maniera generale e poi applicato all'azienda Lavazza. Il fulcro del lavoro è nell'analisi del mercato italiano ed inglese del caffè dove, ho analizzato lo scenario competitivo, la dimensione, i trend del mercato ed i principali player concentrandomi sulle strategie e sulle tecniche di commercializzazione dell'azienda Lavazza. L'ultima parte del lavoro, svolta con l'aiuto del professor Bollani, è stato dedicato all'analisi dei risultati di un questionario da me preparato e sottoposto ad un campione di 236 individui. L'obiettivo era quello di confrontare i dati da me ottenuti con dati similari proveniente da un campione di popolazione residente in Inghilterra forniti dalla consociata inglese Lavazza Coffee UK. In conclusione per l'azienda Lavazza nell'ultimo anno si è verificato un lieve calo in termini di volume di vendita al dettaglio, come conseguenza alla prolungata crisi economica ed al cambiamento del comportamento dei consumatori italiani, che cercano di limitare sprechi e acquisti inutili. L'innovazione continua ad essere un fattore trainante delle vendite e rappresenta una componente importante per i player che mirano a differenziare la propria offerta. Per quello che riguarda il mercato UK le strategie implementate in questi anni dalla consociata inglese di Lavazza sono derivate da puntuali studi del contesto competitivo locale. Questo ha permesso all'azienda di affermarsi in un mercato completamente diverso da quello della casa madre. Lavazza Coffee Uk ha goduto negli anni seguenti alla sua formazione della forte immagine del brand che gli ha permesso di essere riconosciuta ed apprezzata dai nuovi consumatori. Ciò che l'ha contraddistinta e la ha permesso però di emergere in un contesto molto competitivo è stato il suo pensare globale ma agire locale. Con il costante supporto della casa madre si è potuta concentrare sulle dinamiche e le caratteristiche del proprio mercato, ed è in grado di offrire oggi un prodotto in linea con le aspettative dei consumer.