Il marketing del lusso: il caso Lamborghini

Nell'ultimo ventennio il mercato dei beni di lusso è stato interessato da una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all'interno del quale si inseriscono i comportamenti d'acquisto e d'uso dei beni di lusso: a partire dalla fine degli anni Settanta infatti la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico, da locale a globale e da elitario è divenuto democratico, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore. Il lusso odierno è sempre più finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale a comunicare agli altri la propria ricchezza. L'elaborato ha un duplice obiettivo: descrivere il mercato del lusso attraverso un approccio teorico e applicare tale metodologia al caso aziendale di Automobili Lamborghini S.p.A., analizzando in modo particolare ciò che riguarda le strategie di comunicazione e di distribuzione del marchio. L'ambizione di questo elaborato è di chiarire e analizzare i molteplici aspetti del lusso, fornendo innanzitutto una definizione del termine, analizzando le sue origini storiche e la sua evoluzione nel corso dei secoli. Riguardo l'offerta vengono definiti con maggiore chiarezza i confini del settore, descrivendo le tipologie di lusso presenti e le caratteristiche che li differenziano dagli altri prodotti. Si definisce la domanda e l'andamento dei beni economici di lusso. Si descrivono e principali caratteristiche della domanda e si elencano i più importanti mercati internazionali e le loro peculiarità. Si analizzano le nuove opportunità all'interno del settore e infine si da una panoramica dei mercati emergenti. Un'analisi approfondita del consumatore del lusso risulta allora fondamentale. Si analizzano le tipologie di cliente attraverso una segmentazione, le sue motivazioni all'acquisto e l'evoluzione dei gusti dei consumatori appartenenti a diversi paesi. Prendendo in esame la relazione tra innovazione tecnologica e tradizione, vengono esaminati i principali fattori che influenzano l'acquisto e il relativo comportamento del consumatore. Infine si analizzano alcune particolari tipologie di promozioni del settore dedicate a clienti specifici. Si affronta, quindi, l'analisi delle strategie e delle politiche operative osservate. Prodotto, branding, prezzo, comunicazione e distribuzione rappresentano le più importanti leve su cui l'azienda deve investire. Vengono inoltre studiati i ruoli dei testimonial, della pubblicità e il rapporto tra il lusso e i principali mass media. Infine vengono studiati i principali canali distributivi utilizzabili dalla piattaforma Internet e i nuovi paradigmi di interazione che intercorrono tra il brand e il consumatore finale. Attraverso il caso aziendale Automobili Lamborghini S.p.A. si confrontano le osservazioni precedentemente sviluppate in via teorica con la realtà aziendale; il risultato è stato quello di trovare conferma per molte delle ipotesi formulate. L'azienda è caratterizzata da un'identità forte e riconoscibile a livello internazionale, con elementi come il logo e i colori, chiari ed immediatamente identificabili. Particolare attenzione viene dedicata alle attività di comunicazione e alle politiche di pubbliche relazioni.