Alla conquista del palato

Che cosa spinge gli acquirenti a fare le scelte che fanno? Che cosa pensano veramente le persone che fanno acquisti? Son queste domande che hanno scatenato in me, insieme all'esperienza che sto vivendo come stagista nel gruppo marketing snack della Ferrero Italia, la curiosità verso un mondo visto da sempre come parte esterna e passiva e finalmente in grado di toccare con mano ogni giorno. Gli economisti hanno da sempre provato a dare una risposta razionale a questi quesiti fondamentali, riuscendo se non parzialmente a spiegare come una persona decide, sceglie, un prodotto piuttosto che un altro e da quali stati di bisogno, reali o meno, discendono queste decisioni. Ed è la psicologia che con i suoi studi affronta il discorso riuscendo, da una parte, a sdoganare il preconcetto secondo il quale chi tratta di psicologia non è adatto alle cose ¿concrete¿ ma solo a teorie astratte e poco propense ad un loro utilizzo nella vita reale, e dall'altro ad analizzare in modo ben più definito ed approfondito aspetti che l'economia e gli studi economici trascuravano. Nell'attuale scenario competitivo, caratterizzato da prodotti equivalenti per funzioni e qualità e da un elevato numero di concorrenti, lo schema bisogno-acquisto interpretativo del processo di acquisto non è più veritiero e attuale, poiché tralascia il fattore emotivo che, invece, svolge un ruolo centrale nei meccanismi di decisione e di scelta da parte del consumatore. Il marketing tradizionale lascia così spazio al marketing polisensoriale, disciplina nascente ma con ampissimi magini di sviluppo, almeno in Italia, che si concentra sul consumatore e sulle sue emozioni. Per essere competitivi in un mercato in cui tutti offrono più o meno gli stessi prodotti, più o meno allo stesso prezzo e qualità occorre rivolgere l'attenzione non più ai prodotti, ma al potenziale acquirente. Questi è cambiato, diventando sempre più informato, esigente e polisensuale, vale a dire alla ricerca di un potenziale coinvolgimento di tutti i sensi nell'esperienza di acquisto e consumo. Poiché le emozioni condizionano il suo comportamento di acquisto è opportuno per le imprese comprendere quali siano positive e in che modo indurle. Esse cercano di coinvolgerlo ed emozionarlo, stimolandone i sensi. Per persuaderlo all'acquisto, occorre, così, passare attraverso la strada della vista, dell' olfatto, dell'udito, del gusto e del tatto, creando immagini, odori, suoni, sapori e materiali ad hoc per raggiungerlo e conquistarlo. Il marketing dei sensi è per definizione l'insieme delle azioni e tecniche messe in atto e controllate dalle aziende al fine di creare intorno al prodotto un'atmosfera che solleciti strategicamente e simultaneamente i sistemi sensoriali dei consumatori.