CONSUMO, CULTURA MATERIALE, SIMBOLI: IL CASO DI "KINDER SORPRESA"

ABSTRACT L'idea di sviluppare una tesi sul consumo deriva dal fatto che lavoro da molti anni presso un'Azienda che è sempre stata molto attenta ai bisogni del consumatore e che sul consumo ha fondato il suo successo. La tesi si sviluppa intorno al tema del consumo e all'ipotesi della sua origine al seguito della quale mi sono collegata, attraverso le analisi su sacrificio, soggetti e oggetti di consumo, all'analisi di un prodotto specifico: Kinder Sorpresa. Si tratta di un prodotto che può definirsi un vero e proprio concentrato simbolico, intorno al quale è stato possibile costruire una strategia di marketing e di comunicazione. Relativamente al consumo ho tracciato le fasi fondamentali che, partendo dalla rivoluzione industriale, hanno portato al fenomeno del consumo di massa e quindi del consumismo, evidenziando che oggi tale fenomeno ha assunto una valenza più complessa. Oggi, infatti, i consumi sono diventati espressione di dinamiche di distinzione o di appartenenza sociale nonché strumenti per la comunicazione utili a creare e conservare i rapporti sociali. Prendendo spunto poi dalle letture di alcuni autori che hanno presupposto l'esistenza di un parallelismo tra consumo e rituali sacrificali, nel tentativo di ricercarne le origini, mi sono soffermata sulla conclusione di Daniel Miller che nel suo saggio Teoria dello shopping (1998) giunge all'assunto per il quale la funzione del sacrificio è quella di creare una relazione tra i partecipanti e il divino. Analogamente nello shopping, inteso come approvvigionamento delle risorse, il responsabile degli acquisti, nella veste di sacrificatore, nonché di vittima sacrificale completamente dedita alla famiglia, esprime amore e dedizione proprio attraverso gli acquisti. Proseguendo da tale considerazione mi sono collegata all'importanza che il dono riveste come atto comunicativo e devozionale, quale strumento per esprimere aspetti complicati relativi alla sfera emotiva ed affettiva soprattutto in ambito familiare, ambito dove troviamo i primi destinatari del dono: i bambini. In relazione all'associazione dono-sacrificio, dopo avere sottolineato l'importanza che il dono assume sotto il profilo alimentare, noto come anche oggi il cibo rimanga un elemento portante dei moderni rituali collettivi perché parla di condivisione, tradizione e certezza. In questo contesto poi, il cibo dolce assume valore apicale. Un tempo era il più raro e prezioso e quindi consumato e donato nel corso di eventi eccezionali; oggi mantiene tutto il suo peso simbolico, anzi connota come eccezionali anche le pause che normalmente ci si ritaglia nel contesto quotidiano dove è entrato a far parte ormai da tempo anche l'uovo di cioccolato. Da ultimo ho descritto la nascita e i motivi del successo di Kinder Sorpresa che, rivisitato in modo innovativo, ha saputo trasformarsi in prodotto da consumare tutto l'anno. Kinder Sorpresa infatti sfrutta commercialmente la sensazione collettiva che si potrebbe definire "il gusto e la sorpresa" insito nell'uovo di Pasqua e destagionalizza il rito dell'apertura dell'uovo di cioccolato con sorpresa. Ma ancor più svela la sua vera formula magica: i divertenti giochi al suo interno, sui quali mi sono soffermata per esprimere l'importanza che il gioco riveste per il bambino, giochi che attraverso un vero e proprio rituale, sono diventati nel tempo oggetto di culto e di collezionismo.