Chiare fresche e dolci acque. La pubblicità di Lauretana

La pubblicità costituisce uno dei testi analizzati dalla disciplina semiotica come dispositivo che produce un effetto di senso nell¿incontro con un utente e le sue interpretazioni. La scelta di analizzare il discorso pubblicitario determina anche la necessità di osservare le influenze introdotte dai mezzi di comunicazione sul modo di strutturare il senso. Osservando le nuove tecniche e strategie con cui si amplificano, o a volte limitano, le possibilità di comunicare, diventano esemplificative le manifestazioni pubblicitarie di Lauretana, in quanto azienda che per longevità ha vissuto passaggi tra più tecnologie e mezzi di comunicazione. Lauretana dal punto di vista semiotico costruisce un discorso pubblicitario che stabilisce una valorizzazione dell¿acqua delineando in modo preciso le caratteristiche peculiari della marca, al fine di istituire differenza e riconoscibilità rispetto alla concorrenza. La pubblicità, in questo senso, serve a riempire il vuoto dell¿omologazione. L¿evoluzione delle modalità di comunicare ha definito il passaggio dai cartelloni d¿autore, artistici e disegnati, all¿audiovisivo, con spot, promo, trailer e videoclip, per poi utilizzare nuove tecniche di grafica digitale con il computer e determinare una pervasività dei messaggi pubblicitari sia nel mondo virtuale di internet, con siti, banner, minispot e attività sui social network, sia nei contesti sociali fisici, come i bar e le stazioni. L¿azienda, pertanto, può operare delle scelte, le quali devono permettere di attirare l¿interesse e trasmettere un¿immagine conforme e univoca su tutti i canali. Il rapporto tra mezzi e pubblicità è stretto, perché attraverso i mezzi le pubblicità possono esprimersi, trovando una forma in cui tradurre il significato, mentre ogni scelta del canale sottende una strategia che tiene conto degli obiettivi che si vogliono raggiungere e del modo migliore per farlo. Il valore fondante della marca, riconosciuto nel termine ¿leggerezza¿ diventa interpretabile, a disposizione delle volontà e dei bisogni dell¿utenza, creando idee e percezioni che valorizzano la marca. Lauretana, in questo modo, sceglie un mondo possibile e lo declina su quattro temi fondamentali: lo sport, la moda, il territorio e la salute. A partire da questo opera, in seguito, una traduzione del discorso sui diversi mezzi, modificando il discorso sulla base delle possibilità, ma cercando sempre il modo di mantenere intatta la propria immagine coordinata. In modo specifico utilizza in modo massiccio il mezzo stampa e le sponsorizzazioni, con occupazioni più contenute del canale televisivo, radiofonico e telematico, e presenza irrisoria nelle affissioni. Le sue scelte, che privilegiano il canale della sponsorizzazione, trasmettono la volontà di esserci, sostenendo gran parte degli eventi nel territorio, dando un corposo compendio economico a talenti più o meno giovani nello sport, viaggiando nel mondo e così portando Biella e la purezza con sé, e, infine, credendo nell¿aiuto solidale che un¿azienda può dare, sensibilizzando alla percezione dell¿acqua come elemento fondamentale da valorizzare, soprattutto in alcune zone siccitose. L¿acqua, allora, diventa segno, emozione e valore, tradotto a seconda delle possibilità concesse dei mezzi, costruendo un mondo possibile di cui l¿utente possa fare parte.