Analisi degli spot televisivi delle auto utilitarie. Prospettive semiotiche a confronto.

La tesi vuole indagare nello studio sulla pubblicità i possibili spazi di intersezione e collaborazione tra l'approccio strutturalista (semiotica greimasiana) e l'approccio interpretativo (la semiotica di Eco). In particolare si analizzano i testi pubblicitari audiovisivi delle auto utilitarie (09-10). Gli spot vengono sottoposti ad una analisi incrociata: prima si utilizza la metodologia greimasiana, poi quella interpretativa, con l'obiettivo di provare quali apporti produca quest'ultima. La riflessione è estensibile anche ad altri settori merceologici: si è scelto il mercato delle auto utilitarie poichè gode di un apparato di comunicazione promozionale ormai consolidato nel tempo. Al termine della analisi greimasiane è stato fatto un lavoro di posizionamento dei brand col quadrato dell'assiologia del consumo di Floch. Si è poi scelto di concludere il lavoro osservando soprattutto gli aspetti figurativi dei testi: rilevando la ricorrenza di alcune immagini e di alcune rappresentazioni caratteristiche dell'immaginario legato al prodotto. Le analisi interpretative, invece, puntano l'attenzione sugli aspetti pragmatici del testo, tra i quali le reazioni cognitive ed emotive del lettore modello, globalmente ignorate dalle prime analisi. Lo studio dell'ironia e di altri meccanismi extratestuali costituiscono i principali contributi allo studio degli spot da parte di questa prospettiva. Fermo restando la ricchezza dei contributi forniti da entrambe le prospettive, si riflette sulle possibilità di cooperazione tra i due approcci nel quadro dello studio dei testi pubblicitari. Il primo teatro individuato per tale collaborazione è il concetto di isotopia: definibile in senso pragmatico come una scelta paradigmatica tra vari elementi presenti nel testo (varianti e invarianti). Un altro ponte tra i due approcci teorici viene individuato nella teoria dei regimi discorsivi di Ferraro. Di questa teoria si propone un'integrazione: vi si accostano i concetti di essere- avere così come formulati da Fromm. Questi ultimi trasformano lo schema elaborato da Ferraro in una figura tridimensionale, la cui profondità è data proprio dall'asse essere vs avere. Tale terza dimensione fa riferimento agli aspetti prettamente pragmatici dell'interazione testo-lettore, proponendo di individuare sulla base di questa dicotomia fondamentale le diverse modalità di relazione tra lettore modello e prodotto pubblicizzato. Così alla capacità del quadrato di Ferraro di individuare lo stile del discorso e dei suoi valori, si aggiunge quella di indagare la terza dimensione della significazione, quella extratestuale. La ricerca si inserisce nel quadro di una sempre maggiore attenzione degli aspetti emotivi nella pubblicità e nel marketing. Risente dell'evidente profilarsi all'orizzonte di nuovi possibili modelli economici che prendano più in considerazione gli aspetti inerenti la qualità della vita, invece che la ricchezza prodotta: aspetti che per il momento non trovano soddisfacenti metodologie di misurazione e risultano incalcolabili, anche se se ne avverte sempre più l'importanza, sottolineata anche dalla pubblicità e dalla sua in qualche modo ¿rivoluzionaria¿ capacità di mettere in primo piano le componenti emotive dell'economia: <<[...] Addirittura si può parlare della pubblicità come di un elemento destabilizzante nel sistema di mercato in quanto [...] mira tendenzialmente a valorizzazioni emozionali, come sostiene Volli1.>>.