The urgency of addressing environmental challenges such as climate change, resource depletion, and biodiversity loss has pushed companies worldwide to adopt sustainability in their business strategies. One of the most affected sectors is the food industry, which plays a key role in promoting responsible consumption. This study explores the importance of green marketing in the food sector, focusing on young consumers' behavior. Green marketing includes strategies to promote products and services that are environmentally friendly. It is not just about selling eco-friendly products but involves the entire product life cycle, from raw materials to production, distribution, and disposal. As consumers become more aware of environmental issues, companies, especially in the food industry, are looking for ways to reduce their ecological footprint through sustainable business models. A key aspect of this research is the behavior of young consumers, especially Millennials and Generation Z. These groups are highly aware of environmental issues and prefer brands that demonstrate a real commitment to sustainability. Their purchasing decisions are influenced by ethical and environmental concerns, making them a crucial target for green marketing strategies. Understanding their preferences helps companies create more effective communication and marketing strategies that match their values. The study also looks at two behavioral science techniques—nudging and gamification—as innovative ways to encourage sustainable food consumption. Nudging includes small actions that guide consumers toward greener choices without limiting their freedom. Examples include placing sustainable products in visible spots, redesigning menus to highlight plant-based dishes, and using default options to promote green behaviors. Research shows that well-designed nudges can significantly influence purchasing decisions and consumption habits. Gamification, on the other hand, uses game-like elements to engage and motivate consumers. Features like rewards, challenges, and competitions make sustainability more attractive. Case studies, such as Chipotle's "Scarecrow" campaign and the AWorld app supported by the United Nations, show how interactive experiences can make sustainability more engaging and rewarding for consumers. To give a practical example, the study includes a netnographic analysis of the digital platform "Cucina Botanica," which promotes plant-based and sustainable eating. By studying social media interactions, user feedback, and engagement strategies, the research shows how digital platforms can influence consumer habits and increase environmental awareness. Influencers and online communities play a crucial role in shaping purchasing behavior and spreading sustainability messages. The findings provide useful insights for businesses and policymakers. Companies can use green marketing, nudging, and gamification to develop effective sustainability initiatives that appeal to young consumers. Policymakers can also apply these insights to create regulations and incentives that promote responsible consumption. In conclusion, this study highlights the growing importance of green marketing in the food sector and the role of behavioral science in encouraging sustainable choices. Using nudging and gamification in marketing strategies helps businesses connect with young consumers and promote environmentally friendly behaviors. These approaches not only support corporate sustainability but also contribute to global efforts to address environmental challenges, paving the way for a more sustainable future.
L'urgenza di affrontare le sfide ambientali ha spinto le aziende a integrare la sostenibilità nelle loro strategie, in particolare nel settore alimentare, che gioca un ruolo chiave nel consumo responsabile. Questo studio analizza l'importanza del green marketing nel settore alimentare, concentrandosi sul comportamento dei giovani consumatori. Il green marketing non si limita alla vendita di prodotti ecologici, ma riguarda l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla produzione allo smaltimento. Con l’aumento della consapevolezza ambientale, le aziende del settore alimentare stanno adottando modelli di business sostenibili per ridurre l’impatto ecologico. I Millennials e la Generazione Z, molto sensibili alle tematiche ambientali, preferiscono marchi impegnati nella sostenibilità. Le loro scelte d’acquisto sono influenzate da valori etici e ambientali, rendendoli un target cruciale per le strategie di green marketing. Lo studio esplora l’uso del nudging e della gamification per incentivare il consumo sostenibile. Il nudging consiste in piccoli interventi che orientano i consumatori verso scelte più ecologiche senza imporre restrizioni, come la disposizione strategica dei prodotti sostenibili, la riprogettazione dei menu per evidenziare piatti a base vegetale e l’uso di opzioni predefinite per promuovere comportamenti eco-friendly. Studi dimostrano che i nudge ben progettati influenzano significativamente le decisioni d’acquisto. La gamification, invece, sfrutta meccanismi ludici per coinvolgere i consumatori, utilizzando sfide, premi e competizioni per rendere la sostenibilità più attraente. Campagne come “Spaventapasseri” di Chipotle e l’app AWorld delle Nazioni Unite dimostrano come l’interattività possa incentivare comportamenti eco-sostenibili. Lo studio include anche un’analisi netnografica della piattaforma digitale “Cucina Botanica”, che promuove un’alimentazione sostenibile attraverso i social media. L’analisi delle interazioni online evidenzia come influencer e comunità digitali possano plasmare le abitudini di consumo e diffondere messaggi di sostenibilità. I risultati della ricerca offrono spunti utili per aziende e policy maker. Le imprese possono integrare green marketing, nudging e gamification per attrarre giovani consumatori e incentivare comportamenti sostenibili. I responsabili politici possono utilizzare questi strumenti per sviluppare regolamenti e incentivi a favore del consumo responsabile. In sintesi, il green marketing nel settore alimentare, combinato con strategie di scienza comportamentale, è un’opportunità per promuovere la sostenibilità e coinvolgere le nuove generazioni in scelte più responsabili.
Innovative Strategies in Green Marketing: The Impact of Nudging and Gamification on Sustainable Food Consumption among young consumers
CONTI, GIORGIA
2023/2024
Abstract
L'urgenza di affrontare le sfide ambientali ha spinto le aziende a integrare la sostenibilità nelle loro strategie, in particolare nel settore alimentare, che gioca un ruolo chiave nel consumo responsabile. Questo studio analizza l'importanza del green marketing nel settore alimentare, concentrandosi sul comportamento dei giovani consumatori. Il green marketing non si limita alla vendita di prodotti ecologici, ma riguarda l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla produzione allo smaltimento. Con l’aumento della consapevolezza ambientale, le aziende del settore alimentare stanno adottando modelli di business sostenibili per ridurre l’impatto ecologico. I Millennials e la Generazione Z, molto sensibili alle tematiche ambientali, preferiscono marchi impegnati nella sostenibilità. Le loro scelte d’acquisto sono influenzate da valori etici e ambientali, rendendoli un target cruciale per le strategie di green marketing. Lo studio esplora l’uso del nudging e della gamification per incentivare il consumo sostenibile. Il nudging consiste in piccoli interventi che orientano i consumatori verso scelte più ecologiche senza imporre restrizioni, come la disposizione strategica dei prodotti sostenibili, la riprogettazione dei menu per evidenziare piatti a base vegetale e l’uso di opzioni predefinite per promuovere comportamenti eco-friendly. Studi dimostrano che i nudge ben progettati influenzano significativamente le decisioni d’acquisto. La gamification, invece, sfrutta meccanismi ludici per coinvolgere i consumatori, utilizzando sfide, premi e competizioni per rendere la sostenibilità più attraente. Campagne come “Spaventapasseri” di Chipotle e l’app AWorld delle Nazioni Unite dimostrano come l’interattività possa incentivare comportamenti eco-sostenibili. Lo studio include anche un’analisi netnografica della piattaforma digitale “Cucina Botanica”, che promuove un’alimentazione sostenibile attraverso i social media. L’analisi delle interazioni online evidenzia come influencer e comunità digitali possano plasmare le abitudini di consumo e diffondere messaggi di sostenibilità. I risultati della ricerca offrono spunti utili per aziende e policy maker. Le imprese possono integrare green marketing, nudging e gamification per attrarre giovani consumatori e incentivare comportamenti sostenibili. I responsabili politici possono utilizzare questi strumenti per sviluppare regolamenti e incentivi a favore del consumo responsabile. In sintesi, il green marketing nel settore alimentare, combinato con strategie di scienza comportamentale, è un’opportunità per promuovere la sostenibilità e coinvolgere le nuove generazioni in scelte più responsabili.| File | Dimensione | Formato | |
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Descrizione: File contenente l'elaborato della tesi di laurea, al fondo del file sono state inserite le trascrizioni delle interviste fatte e le dichiarazioni alla divulgazione dei contenuti delle interviste da parte dei miei intervistati.
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