Greenwashing: Unveiling the darker shades of Green

In the face of escalating environmental degradation and increasing societal demands for ethical corporate behavior, businesses are being called upon to redefine their role in society. This dissertation investigates the intersection of profit, sustainability, and corporate social responsibility (CSR), placing particular emphasis on the deceptive practice of greenwashing—where companies exaggerate or fabricate their environmental efforts to enhance public perception. The study begins by tracing the evolution of CSR, from early philanthropic initiatives to its modern integration into strategic business frameworks such as the Triple Bottom Line (People, Planet, Profit). It highlights key milestones, including the Brundtland Report and the United Nations’ 2030 Agenda, which have redefined sustainable development as a necessary pillar of global economic policy. While CSR offers a promising avenue for promoting ethical and environmentally sound business practices, this potential is often undermined by greenwashing. Through an in-depth analysis of real-world cases—including Volkswagen, McDonald’s, H&M, and Ryanair—the study classifies greenwashing into seven categories as defined by TerraChoice’s “Seven Sins of Greenwashing.” These range from misleading labels and vague terminology to outright falsehoods. A consumer survey conducted as part of this research reveals a growing awareness of greenwashing, particularly among younger generations. However, it also highlights significant gaps in understanding, alongside a dangerous erosion of consumer trust. While certifications and transparent business processes are recognized as signs of authenticity, the absence of regulatory frameworks allows greenwashing to persist largely unchecked. The dissertation also includes a case study on the “Jova Beach Party,” a controversial Italian music festival accused of compromising fragile ecosystems under the guise of environmentalism. This example underscores the thin line between genuine environmental advocacy and marketing opportunism. In conclusion, the study asserts that the future of sustainable business lies not only in internal transformation—embedding sustainability into corporate DNA—but also in honest, humble, and transparent communication. Greenwashing must be actively countered through stricter regulation, consumer education, and a collective commitment to authentic sustainability practices. Only through this dual transformation can businesses rebuild trust and contribute meaningfully to a just and resilient global future.

Di fronte al crescente degrado ambientale e all’aumento delle richieste sociali di un comportamento etico da parte delle imprese, alle aziende viene richiesto di ridefinire il proprio ruolo nella società. Questa tesi indaga l’intersezione tra profitto, sostenibilità e responsabilità sociale d’impresa (CSR), con un’attenzione particolare alla pratica ingannevole del greenwashing—ovvero quando le aziende esagerano o falsificano i propri sforzi ambientali per migliorare la percezione pubblica. Lo studio parte dall’evoluzione storica della CSR, dalle prime iniziative filantropiche fino alla sua integrazione nei moderni modelli strategici come il Triple Bottom Line (Persone, Pianeta, Profitto). Vengono analizzati momenti chiave, come il Rapporto Brundtland e l’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, che hanno ridefinito lo sviluppo sostenibile come pilastro fondamentale delle politiche economiche globali. Sebbene la CSR rappresenti un’opportunità concreta per promuovere pratiche aziendali etiche e rispettose dell’ambiente, questa potenzialità è spesso minata dal greenwashing. Attraverso l’analisi di casi reali—tra cui Volkswagen, McDonald’s, H&M e Ryanair—lo studio classifica il greenwashing secondo le “Sette Piaghe del Greenwashing” di TerraChoice, che includono l’uso di etichette fuorvianti, linguaggio vago o addirittura dichiarazioni false. Un sondaggio condotto tra i consumatori ha rivelato una crescente consapevolezza del fenomeno, soprattutto tra i giovani. Tuttavia, emergono lacune significative nella comprensione del greenwashing, accompagnate da una pericolosa erosione della fiducia dei consumatori. Sebbene certificazioni ufficiali e processi aziendali trasparenti siano riconosciuti come segnali di autenticità, la mancanza di normative efficaci consente a queste pratiche ingannevoli di proliferare. La tesi include anche uno studio di caso sul “Jova Beach Party”, un festival musicale italiano accusato di danneggiare ecosistemi fragili pur dichiarandosi sostenibile. Questo esempio evidenzia il confine sottile tra vero attivismo ambientale e opportunismo comunicativo. In conclusione, si afferma che il futuro della sostenibilità aziendale richiede una duplice trasformazione: internamente, le aziende devono incorporare la sostenibilità nei propri valori e nella governance; esternamente, devono comunicare i propri sforzi con onestà, responsabilità e umiltà. Il greenwashing deve essere contrastato attraverso regolamentazioni più severe, educazione dei consumatori e un impegno collettivo verso pratiche realmente sostenibili. Solo così le imprese potranno ricostruire la fiducia e contribuire concretamente a un futuro giusto e resiliente.