L’impiego del neuromarketing nel settore del lusso

We live in a society where shopping is the order of the day. Consumerism has also been facilitated by the possibility of buying online: a simple ‘click’ is enough to get everything we want. Companies must keep up with the enormous growth in demand and understand how to best serve their customers: this is why marketing was born, which aims to satisfy consumers' needs. But have you ever wondered what happens in people's minds when they are deciding what to buy? What drives them towards a certain product? How do they feel emotionally when they satisfy one of their desires? Well, neuromarketing, a very recent science that combines the approaches of neuroscience, psychology and economics to measure the reactions of the human brain when exposed to certain stimuli, tries to answer all these questions. The aim of this thesis is to explain why neuromarketing represents the future, given that it can be used profitably by companies. In the first chapter I will focus on how neuromarketing works: in particular, I will start from the description of the nervous system and then move on to identifying the main tools used to record its activity. Subsequently, there will be a focus on the consumer decision-making process: we will talk about the main theories formulated and the role of emotions. The latter, in particular, will prove indispensable in the methods of choice: they are the ones that guide our decisions, and for this reason I will focus on them in more than one paragraph. On a rational level, on the contrary, we are not perfect: our brain uses shortcuts to help us, so we must be aware of the fact that we often make mistakes. Finally, in the last chapter I will present some case studies that support the starting thesis: I will explain how neuromarketing has already been successfully used by some businesses in the luxury sector, so that they become an example for other companies.

Viviamo in una società in cui gli acquisti sono all’ordine del giorno. Il consumismo è stato facilitato anche dalla possibilità di comprare online: basta un semplice ‘click’ per appropriarci di tutto ciò che desideriamo. Le aziende devono stare al passo con l’enorme crescita della domanda e capire come servire al meglio i loro clienti: è per questo che è nato il marketing, che si pone l’obbiettivo di soddisfare i bisogni dei consumatori. Ma vi siete mai chiesti cosa succede nella mente delle persone quando stanno decidendo cosa acquistare? Cosa le spinge verso un certo prodotto? Come si sentono emotivamente quando soddisfano uno dei loro desideri? Bene, a tutte queste domande cerca di rispondere il neuromarketing, scienza molto recente che unisce gli approcci delle neuroscienze, della psicologia e dell’economia per misurare le reazioni del cervello umano quando esposto a determinati stimoli. L’obbiettivo di questa tesi è spiegare perché il neuromarketing rappresenta il futuro, dato che può essere utilizzato in modo profittevole dalle aziende. Nel primo capitolo mi concentrerò su come funziona il neuromarketing: in particolare, partirò dalla descrizione del sistema nervoso per poi arrivare all’individuazione dei principali strumenti utilizzati per registrarne l’attività. Successivamente, ci sarà un focus sul processo decisionale del consumatore: parleremo delle principali teorie formulate e del ruolo delle emozioni. Queste ultime, in particolare, si riveleranno indispensabili nelle modalità di scelta: sono proprio loro a guidare le nostre decisioni, e per questo mi ci soffermerò in più di un paragrafo. A livello razionale, al contrario, non siamo perfetti: il nostro cervello utilizza delle scorciatoie per aiutarci, per cui bisogna essere consci del fatto che spesso cadiamo in errore. Infine, nell’ultimo capitolo presenterò dei casi di studio che avvalorino la tesi di partenza: spiegherò come il neuromarketing è già stato utilizzato con successo da alcune attività nel settore del lusso, in modo che diventino un esempio per altre aziende.