Nutella: la sfida Australiana

Bringing Nutella in Australian homes has been a real challenge, still ongoing. Nutella is a product globally positioned at breakfast. Its taste is sweet and it looks like chocolate, even if it cannot be labelled as a chocolate spread because it doesn't meet the minimum cocoa concentration criteria. However, Australian breakfast is savoury and healthy, dominated by wholegrains and toasts. Moreover, unlike Europeans, Australians are not used to eat chocolate before midday. They are much more concerned about whole food, grains, proteins and natural food. They read carefully the nutritional content on the label of products they acquire and they are skeptical about the level of fats and sugar. Nutella is a low GI food, which releases energy slowly. The product has been strongly criticized by pressure groups, to the point of receiving the Shonky Award in 2007, for marketing itself as a food suitable to children despite containing a high percentage of sugar and fats. Therefore, the marketing strategy of Ferrero is to find a more indirect way to position Nutella at breakfast in Australia, that is creating an emotional bond between consumers and the product. Australia has a strong culture of sport and Nutella has been the official sponsor of the Socceroos in 2010. The product provides kids with a lot of energy, thus giving mums a valuable reason to purchase it. Ferrero communicates directly with parents, in order to increase households penetration, as they are worried about the increasing level of obesity worldwide and they are very conscious about a healthy lifestyle. The company conducts research to understand the local culture, the distribution system, the strategy of competitors. Much has been done, but there is still much to do in order to overcome the Australian challenge of Nutella.

Introdurre Nutella nelle case australiane è stata una vera sfida, tuttora in atto. Nutella è un prodotto globalmente posizionato a colazione. Ha un gusto dolce e assomiglia al cioccolato, ma non può essere etichettata come cioccolato perché non rispetta la concentrazione minima di cacao. Tuttavia, la colazione australiana è gustosa ma sana, dominata da cereali integrali e toasts. Inoltre, a differenza degli Europei, gli Australiani non sono abituati a mangiare cioccolato prima di mezzogiorno. Pongono molta più attenzione ai cibi integrali, alle proteine e ai cibi naturali. Leggono attentamente i valori nutrizionali sull'etichetta dei prodotti che acquistano e sono scettici nei confronti del contenuto di grassi e zucchero. Nutella è un cibo a basso indice glicemico, che rilascia energia lentamente. Il prodotto è stato fortemente criticato dai "pressure groups", al punto da ricevere il premio Shonky nel 2007, per esser stato pubblicizzato come un cibo adatto ai bambini, pur avendo un alto livello di zuccheri e grassi. Perciò, la strategia di marketing della Ferrero è di trovare un modo indiretto per posizionare Nutella a colazione in Australia, che consiste nel creare un legame emotivo tra i consumatori e il prodotto. L'Australia ha una consolidata cultura dello sport e Nutella è stato lo sponsor ufficiale dei mondiali di calcio nel 2010. Il prodotto da molta energia ai bambini, offrendo così alle madri una valida ragione per farsi comprare. Ferrero comunica direttamente con i genitori, così da aumentare i consensi per famiglia. Molti genitori, infatti, sono preoccupati per il crescente tasso di obesità in tutto il mondo e hanno coscienza di uno stile di vita sano. L'azienda conduce ricerche per capire la cultura locale, il sistema di distribuzione e la strategia dei competitori. Molto è stato fatto, ma bisogna fare ancora molta strada per superare la sfida di Nutella in Australia.