Tradurre la cultura all'interno della pubblicità: un case study sulla traduzione degli spot Procter&Gamble dall'inglese all'italiano.

The analysis conducted in this paper highlights advertising as a cultural, economic and semiotic phenomenon, capable not only of informing and persuading, but also of constructing meanings and identities. Using the tools of semiotics, it is possible to understand how advertising uses signs, metaphors and symbols to attribute value to products and influence consumers' choices. The historical path of advertising demonstrates its continuous evolution in response to social and technological changes, from ancient times to today's digital campaigns. In this context, the questionnaire of 175 participants provided significant data on perceptions of advertising effectiveness in different media. It emerges that strategies are highly targeted: on social media, young audiences are favored with dynamic images and videos, while television is geared toward children and adults, promoting products such as toys, cars, and household items. A central aspect is the ethical dimension of advertising, which must adhere to principles of honesty and transparency to avoid misleading content. The Code of Self-Discipline of Commercial Communication, active in Italy since 1966, regulates the fairness of advertising messages, but complexities remain in drawing clear ethical boundaries. The third chapter delves into translation theory and the crucial role of cultural adaptation in advertising. After outlining the main translation approaches, it explores transcreation, a process that goes beyond simple translation to keep the original message effective in the new cultural context. A comparative analysis of Procter & Gamble advertisements (Swiffer, Lenor, Oral-B) highlights differences in communication strategies between the English and Italian markets. While the English campaigns focus on a direct and scientific language, the Italian ones adopt a more emotional register, emphasizing famous testimonials to create an empathetic bond with the audience. Finally, the issue of female representation in advertising is addressed, emphasizing the industry's responsibility to counter stereotypes and promote more inclusive and balanced images. Although progress has been made compared to the past, there remains room for further improvement to reflect a more aware and diverse society.

L’analisi condotta in questo elaborato evidenzia la pubblicità come fenomeno culturale, economico e semiotico, capace non solo di informare e persuadere, ma anche di costruire significati e identità. Grazie agli strumenti della semiotica, è possibile comprendere come la pubblicità utilizzi segni, metafore e simboli per attribuire valore ai prodotti e influenzare le scelte dei consumatori. Il percorso storico della pubblicità dimostra la sua continua evoluzione in risposta ai cambiamenti sociali e tecnologici, dall’antichità fino alle campagne digitali odierne. In questo contesto, il questionario condotto su 175 partecipanti ha fornito dati significativi sulle percezioni dell’efficacia pubblicitaria nei diversi media. Ne emerge che le strategie sono fortemente targetizzate: sui social media si privilegia un pubblico giovane con immagini e video dinamici, mentre la televisione è orientata a bambini e adulti, promuovendo prodotti come giocattoli, automobili e articoli per la casa. Un aspetto centrale è la dimensione etica della pubblicità, che deve rispettare principi di onestà e trasparenza per evitare contenuti ingannevoli. Il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, attivo in Italia dal 1966, regola la correttezza dei messaggi pubblicitari, ma restano complessità nel tracciare confini etici netti. Il terzo capitolo approfondisce la teoria della traduzione e il ruolo cruciale dell’adattamento culturale nella pubblicità. Dopo aver delineato i principali approcci traduttivi, si esplora la transcreazione, un processo che va oltre la semplice traduzione per mantenere il messaggio originale efficace nel nuovo contesto culturale. L’analisi comparativa delle pubblicità di Procter & Gamble (Swiffer, Lenor, Oral-B) evidenzia differenze nelle strategie comunicative tra il mercato inglese e quello italiano. Mentre le campagne inglesi puntano su un linguaggio diretto e scientifico, quelle italiane adottano un registro più emotivo, enfatizzando testimonial celebri per creare un legame empatico con il pubblico. Infine, si affronta il tema della rappresentazione femminile nella pubblicità, sottolineando la responsabilità del settore nel contrastare stereotipi e promuovere immagini più inclusive ed equilibrate. Sebbene siano stati fatti progressi rispetto al passato, resta margine per un ulteriore miglioramento che rispecchi una società più consapevole e diversificata.