The paper represents an excursus on the history of fashion advertising, from the birth of fashion to today's digital advertisements. The objective of this paper is to analyze the changes that fashion and related communications have undergone over time, trying to understand how reality events have impacted communication during the decades following the two world wars, with a focus on the current decade, a period in which, artificial intelligence and augmented reality are changing the way fashion is produced and communicated. First, fashion and clothing are analyzed as a cultural, social and emotional phenomenon rather than simply a mechanism for covering and protecting one's body, through various theories of leading philosophers and sociologists, including John Carl Flugel, Walter Benjamin and Georg Simmel. Also, numerous illustrations that have forever marked the communication of fashion are presented and the major changes that advertising has faced from fashion dolls, through posters, and finally to photographs are analyzed. In conclusion, two figures will be analyzed who have changed the way of relating to advertising for both consumer and producer: influencers and testimonials, who have strengthened in advertisements the role of identification and accessibility, playing the role of the “hero.” The second chapter analyzes fashion and related communication after World War II through an in-depth analysis of the decades following the conflicts, years when fashion and advertising were a reflection of society, reflecting topics such as: The ready-to-wear fashion of the 1950s-60s; the transgression of the 1970s-80s; the body and the fear of the unknown AIDS of the 1980s-90s; heroin chic; and the Y2K style of the 00s. Finally, we can see how advertising might change through the use of social networks and how brands use new consumer engagement techniques such as: Capsule collections; Collaborations with other brands, especially between luxury and sports brands; The use of AI. In the final chapter of the paper, the relationship between the body and fashion and the subsequent use of the body and eroticism in fashion advertisements is analyzed in depth through numerous examples. Issues such as the new fashion of wearables and the use of artificial intelligence as a replacement for models and influencers, represented by the emergence of digital influencers, are also discussed.
L’elaborato rappresenta un excursus sulla storia della pubblicità della moda, dalla nascita della moda fino alle odierne pubblicità digitali. L’obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare i cambiamenti che la moda e le relative comunicazioni hanno subito nel corso del tempo, cercando di capire come gli eventi della realtà hanno impattato la comunicazione durante i decenni successivi ai due conflitti mondiali, con particolare attenzione al decennio corrente, un periodo in cui, l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata stanno cambiando il modo di produrre moda e comunicarla. Vengono, innanzitutto, analizzate la moda e l’abbigliamento come fenomeno culturale, sociale ed emotivo più che come un semplice meccanismo di copertura e protezione del proprio corpo, attraverso varie teorie di importanti filosofi e sociologi, tra cui John Carl Flugel, Walter Benjamin e Georg Simmel. Sono inoltre, presentate numerose illustrazioni che hanno segnato per sempre la comunicazione della moda e analizzati i grandi cambiamenti che la pubblicità ha affrontato dalle bambole di moda, passando per i manifesti, e arrivando, infine, alle fotografie. In conclusione, vengono analizzate due figure che hanno cambiato il modo di rapportarsi alla pubblicità sia per il consumatore che per il produttore: influencer e testimonial, che hanno rafforzato nelle pubblicità il ruolo dell’immedesimazione e dell’accessibilità, interpretando il ruolo dell’”eroe”. Nel secondo capitolo vengono analizzate la moda e la relativa comunicazione dopo la Seconda Guerra Mondiale, attraverso un’analisi approfondita dei decenni successivi ai conflitti, anni in cui la moda e la pubblicità hanno rappresentato un riflesso della società, riflettendo argomenti come: La moda prêt-à-porter degli anni ‘50-’60; la trasgressione dei ‘70-’80; il corpo e la paura per l’incognita AIDS degli anni ’80-‘90; l’heroin chic; lo stile Y2K degli anni ‘00. Infine, viene analizzato il modo in cui potrebbe cambiare la pubblicità grazie all’utilizzo dei social network e a come i brand utilizzano nuove tecniche di ingaggio del consumatore come: Le capsule collection; Le collaborazioni con altri brand, specialmente tra brand luxury e brand sportivi; L’utilizzo dell’IA. Nel capitolo finale dell’elaborato, viene analizzato, in maniera approfondita, tramite numerosi esempi, il rapporto tra corpo e moda e il conseguente utilizzo del corpo e dell’eroticità nelle pubblicità di moda. Vengono inoltre trattati temi quali la nuova moda dei wearable e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale come sostituzione delle modelle e influencer, rappresentata dalla nascita delle influencer digitali.
DALLA CARTA AL DIGITALE: L'EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DI MODA DAL MANIFESTO ALLA REALTÀ VIRTUALE
SGARITO, GIANMARCO
2023/2024
Abstract
L’elaborato rappresenta un excursus sulla storia della pubblicità della moda, dalla nascita della moda fino alle odierne pubblicità digitali. L’obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare i cambiamenti che la moda e le relative comunicazioni hanno subito nel corso del tempo, cercando di capire come gli eventi della realtà hanno impattato la comunicazione durante i decenni successivi ai due conflitti mondiali, con particolare attenzione al decennio corrente, un periodo in cui, l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata stanno cambiando il modo di produrre moda e comunicarla. Vengono, innanzitutto, analizzate la moda e l’abbigliamento come fenomeno culturale, sociale ed emotivo più che come un semplice meccanismo di copertura e protezione del proprio corpo, attraverso varie teorie di importanti filosofi e sociologi, tra cui John Carl Flugel, Walter Benjamin e Georg Simmel. Sono inoltre, presentate numerose illustrazioni che hanno segnato per sempre la comunicazione della moda e analizzati i grandi cambiamenti che la pubblicità ha affrontato dalle bambole di moda, passando per i manifesti, e arrivando, infine, alle fotografie. In conclusione, vengono analizzate due figure che hanno cambiato il modo di rapportarsi alla pubblicità sia per il consumatore che per il produttore: influencer e testimonial, che hanno rafforzato nelle pubblicità il ruolo dell’immedesimazione e dell’accessibilità, interpretando il ruolo dell’”eroe”. Nel secondo capitolo vengono analizzate la moda e la relativa comunicazione dopo la Seconda Guerra Mondiale, attraverso un’analisi approfondita dei decenni successivi ai conflitti, anni in cui la moda e la pubblicità hanno rappresentato un riflesso della società, riflettendo argomenti come: La moda prêt-à-porter degli anni ‘50-’60; la trasgressione dei ‘70-’80; il corpo e la paura per l’incognita AIDS degli anni ’80-‘90; l’heroin chic; lo stile Y2K degli anni ‘00. Infine, viene analizzato il modo in cui potrebbe cambiare la pubblicità grazie all’utilizzo dei social network e a come i brand utilizzano nuove tecniche di ingaggio del consumatore come: Le capsule collection; Le collaborazioni con altri brand, specialmente tra brand luxury e brand sportivi; L’utilizzo dell’IA. Nel capitolo finale dell’elaborato, viene analizzato, in maniera approfondita, tramite numerosi esempi, il rapporto tra corpo e moda e il conseguente utilizzo del corpo e dell’eroticità nelle pubblicità di moda. Vengono inoltre trattati temi quali la nuova moda dei wearable e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale come sostituzione delle modelle e influencer, rappresentata dalla nascita delle influencer digitali.| File | Dimensione | Formato | |
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