Il Marketing esperienziale nel settore culturale-museale: Club Silencio e Guggenheim di Bilbao

Marketing has undergone considerable transformations and innovative approaches. Among these, experiential marketing stands out in what is defined as non-traditional marketing. Over time, the traditional method of marketing, which relied on one-way strategies, has been replaced by approaches that place the customer at the center, focusing on their emotional involvement and interactions with the company. The research question at the core of my thesis is: what impact has experiential marketing had on the marketing world, and what difference has it made in the relationship with the customer, who now plays a more influential role in purchasing decisions. Through this paper, I would like to demonstrate how this strategy reflects the needs and requirements of today’s consumer, proving effective and impactful. Through multisensory engagement, emotional involvement, and even the spectacularization of beauty, experiential marketing transforms the consumer into an active figure. This is referred to as the "prosumer" no longer passive subjects but actual consumer-producers. The first chapter will begin by outlining traditional marketing and then move on to experiential marketing. The goal is to define the profile of both strategies in order to later compare and differentiate them. After analyzing the two strategies, the second part will focus on the essential factors of experiential marketing: the customer and the experience. The analysis will give particular attention to the centrality of the customer and the emotional process that forms around the experiences they go through. The third chapter will cover cultural/museum marketing. The paper will concentrate on the application of experiential marketing strategies within this sector. The fourth and final part will focus on two case studies: the Guggenheim Museum in Bilbao, renowned for its symbolic and experiential value, and a more recent example from 2018 in Turin: Club Silencio. Both examples have created a true identity around the concept of experience, giving symbolic value to their ecosystem. My interest in experiential marketing was sparked by a course in digital business communication. By reflecting and positioning myself from the consumer’s perspective, I realized how people today seek to live unique experiences that create unforgettable memories.

Il marketing ha subito notevoli trasformazioni e approcci innovativi. Tra questi, in quello che viene definito marketing non tradizionale, si distingue il marketing esperienziale. Nel tempo, ci si è allontanati dal metodo canonico del marketing che prevedeva delle strategie unidirezionali e sono emerse strategie che mettevano al centro il cliente, il suo coinvolgimento emotivo e le interazioni con l'impresa. Il quesito di ricerca alla base della mia tesi di laurea è: che impatto ha avuto il marketing esperienziale nel mondo del marketing e che differenza ha creato nei rapporti con il cliente che si ritrova ad avere un ruolo più incisivo nelle decisioni di acquisto. Attraverso questo elaborato, vorrei dimostrare come questa strategia rispecchi le esigenze e necessità del consumatore di oggi, dimostrandosi efficace ed impattante. Attraverso la multisensorialità, il coinvolgimento emotivo e anche la spettacolarizzazione della bellezza, il marketing esperienziale riesce a rendere il consumatore una figura attiva, si parla infatti di prosumer, ovvero non più soggetti passivi ma veri e propri consumatori-produttori. Nel primo capitolo verrà illustrato inizialmente il marketing tradizionale e successivamente quello esperienziale. L'obiettivo è quello di delineare il profilo di entrambe queste strategie così da poterle poi confrontare e differenziare. Dopo aver analizzato le due strategie, nella seconda parte, verranno affrontati i fattori essenziali del marketing esperienziale, ovvero il cliente e l’esperienza. L’analisi dedicherà una particolare attenzione alla centralità del cliente e al processo emotivo che si crea attorno alle esperienze da lui vissute. Nel terzo capitolo si affronterà il marketing culturale/museale. L’elaborato si concentrerà sull’applicazione della strategia di marketing esperienziale in questo settore. La quarta ed ultima parte, infine, si concentrerà su due casi studio il Guggenheim di Bilbao, museo rinomato per il suo valore simbolico-esperienziale e successivamente un esempio più vicino che dal 2018 caratterizza questo settore a Torino: Club Silencio. Entrambi gli esempi hanno creato attorno al concetto di esperienza una vera e propria identità, dando un valore simbolico al loro ecosistema. Il mio interesse per il marketing esperienziale è nato grazie al corso di comunicazione digitale d'impresa. Riflettendo e ponendomi dal punto di vista del consumatore, ho capito come oggi si cerchi di vivere esperienze uniche che creino ricordi indelebili nella memoria.