"Strategie di espansione e branding dei club sportivi nei mercati internazionali"

This paper aims to illustrate the peculiarities of marketing applied to sports, as highlighted by researchers, scholars, and professionals in the marketing sector through specialized journals and monographs published over the last twenty years. In the first three chapters of this paper, the origins and developmental stages of sports marketing are outlined, with a brief mention of foreseeable future scenarios; the similarities and differences between common marketing strategies and those specifically applied to the sports context are analyzed; and the market choices adopted by top European football clubs to enter overseas markets are examined. Finally, the fourth chapter presents a case study: the branding strategies adopted by Juventus FC for the penetration and expansion of its brand in North America. Thanks to an interview kindly granted by the Brand Amplification & Engagement Coordinator of the club, it was possible to understand what motivated Juventus to enter the U.S. market, why this particular territory was identified for audience expansion, and which marketing strategies were considered most suitable to enhance the brand’s positioning and identity.

Questo elaborato ha lo scopo di illustrare quelle che sono le peculiarità del marketing applicato allo sport, così come evidenziate da ricercatori, studiosi e professionisti nel settore marketing su riviste specializzate ed in monografie pubblicate negli ultimi vent'anni. Nei primi tre capitoli del presente elaborato vengono illustrate le origini e le fasi di sviluppo del marketing sportivo, con un breve accenno ai prevedibili scenari futuri; le analogie e le differenze tra le strategie di marketing più comuni e quelle più specifiche applicate al contesto sportivo; le scelte di mercato adottate dai top club calcistici europei per entrare in mercati extracontinentali. Nel quarto capitolo, da ultimo, si analizza un caso studio: le strategie di branding adottate dalla Juventus FC per la penetrazione ed espansione del marchio in territorio nordamericano. Grazie ad una intervista gentilmente rilasciata dal Brand Amplification & Engagement Coordinator del team bianconero, è stato possibile comprendere cosa abbia spinto questo club ad entrare sul mercato statunitense, perché è stato individuato proprio quel territorio per allargare il proprio bacino di utenza e quali strategie di marketing sono state ritenute più idonee per aumentare il positioning e l'identità del brand.