Il marketing emozionale nel lusso: come viene influenzato il valore percepito e la disponibilità del consumatore a pagare un premium price

In the modern market context, where consumers are overwhelmed by stimuli and product alternatives, the concept of marketing has evolved to enhance the competitiveness of companies, particularly those operating in the luxury sector.This is because consumers are increasingly attentive to certain dynamics, not explicitly linked to the technical or physical characteristics of a product, which influence their willingness to pay a premium price and the entire purchasing process. As a result, in the luxury market context, consumers seek a positive experience during the purchase of a product, one that allows them to feel fulfilled. From this, the vital importance for marketing emerges to understand the emotions that the consumer seeks during the purchase experience, in order to adopt specific marketing strategies, related to the practice of emotional marketing, that can increase customer attachment to the brand and their overall satisfaction with the purchase, thereby increasing their willingness to pay a premium price. This paper aims to analyze how the practice of emotional marketing and the factors that compose it can influence the consumer's emotions during their purchasing process, examining the importance of accurate and consistent storytelling and the relevance of the experiences customers have in evoking emotions, memorability, and attachment to the brand. Particular attention will also be given to the analysis and recognition of the different emotions triggered in the consumer, an aspect considered especially important for later determining accurate strategies for the target. The strategies of personalization and the creation of a perception of scarcity will also be analyzed, to understand the mechanisms for their correct adoption and to demonstrate that, collectively, the adoption of these three strategies allows for customer loyalty, encourages purchasing, and justifies the willingness to pay a premium price. As part of the analysis, the case study of Rolls Royce, a leading brand in the luxury automotive sector, will be examined. In addition to providing a general overview of the brand’s positioning and image, we will analyze how it applies the aforementioned strategies, setting a market standard and becoming an absolute reference point. The storytelling of Rolls Royce will be examined, as it is adopted consistently with its product offering. The analysis will focus on how this brand adopts extreme personalization strategies to offer the customer a tailor-made experience and how, at the same time, it creates a sense of scarcity in the customer, making them less rational and encouraging an impulse purchase. Rolls Royce is therefore a perfect example of how a company can adopt these strategies to increase the perceived value of its product and build customer loyalty.

Nello scenario di mercato moderno, in cui il consumatore è sommerso di stimoli e di alternative di prodotto, il concetto di marketing si è evoluto per far si di incrementare la competitività delle aziende, in particolare quelle che operano nel settore del lusso. Questo perché il consumatore risulta sempre più attento a determinate dinamiche, non espressamente riconducibili a caratteristiche tecniche/fisiche del prodotto, che influenzano la sua propensione a pagare un premium price e l’intero processo di acquisto. Ne consegue che nel contesto di mercato di lusso il consumatore ricerchi, durante l’acquisto di un prodotto, un’esperienza positiva, che possa permettergli di sentirsi appagato. Da questo ne deriva l’importanza vitale per il marketing di comprendere quali siano le emozioni che il consumatore ricerca durante l’esperienza di acquisto, così da adottare specifiche strategie di marketing, riconducibili alla pratica di marketing emozionale, che consentano di aumentare l’attaccamento del cliente al brand e la sua soddisfazione complessiva data dall’acquisto, incrementandone di conseguenza la disponibilità a pagare un premium price. Questo elaborato si pone l’obiettivo di analizzare come la pratica del marketing emozionale e i fattori che la compongono possano influenzare l’emotività del consumatore durante il suo processo di acquisto, analizzando l’importanza di uno storytelling accurato e coerente e la rilevanza delle esperienze vissute dal cliente nel suscitare emozioni, memorabilità e attaccamento al brand. Verrà inoltre dato particolare rilievo all’aspetto che concerne l’analisi e il riconoscimento delle diverse emozioni suscitate nel consumatore, aspetto ritenuto di particolare importanza per determinare successivamente strategie accurate per il target. Si analizzeranno le strategie di personalizzazione e di creazione di una percezione di scarsità, al fine di comprenderne i meccanismi per una corretta adozione e dimostrare che, complessivamente, l’adozione di queste tre strategie permetta di fidelizzare il cliente, portarlo all’acquisto e giustificare in lui il pagamento di un premium price. A titolo di analisi si esaminerà il caso studio di Rolls Royce, brand leader nel settore automobilistico di lusso. Oltre a dare un quadro generale sul posizionamento del brand e sulla sua immagine, si analizzerà come questo vada ad applicare le strategie sopra citate, stabilendo uno standard di mercato e divenendone un punto di riferimento assoluto. Si analizzerà lo storytelling di Rolls Royce, adottato in maniera coerente con la propria offerta di prodotti. Ci si soffermerà su come questo brand adotti strategie di personalizzazione estrema per offrire al cliente un’esperienza tailor made e come, parallelamente, vada a creare in lui una sensazione di scarsità, rendendolo meno razionale e spingendolo ad effettuare un acquisto d’impulso. Rolls Royce è quindi un esempio perfetto di come un'azienda possa adottare queste strategie per aumentare il valore percepito del proprio prodotto e fidelizzare il consumatore.