Branding Beyond Borders: The Role of Cultural Heritage in Repositioning Hangzhou and Turin as Regional Hubs

Following the rapid integration of the global community, cities have transformed from simply administrative centers to the main rivals on the international arena in terms of attracting talents, investments, and providing culture. On this line, the study looks into the case of Hangzhou and Turin, two second-tier cities with rich historical and cultural backgrounds, and illustrates how they have capitalized on their heritage, UNESCO’s affiliated projects membership, and major events to elevate their global positioning. Hangzhou, which is close to the larger metropolitan areas-your-subject-Shanghai and Milan, is one of the cities that have managed to change its scale through the redevelopment of their cities, while Turin, also a vibrant and cosmopolitan city close to Milan, has done the same in the region. Apart from that, the research study proves that this knowledge significantly contributes to understanding the common challenges faced by mid-size cities in their cultural and economic transformation into global cities. A significant share of the research is the recognition of city branding as an indispensable tool for Hangzhou and Turin in their international engagements at the economic and political levels. Both cities have in different degrees attracted and built on the strengths they possess, but they are still struggling with governance, risk assessment, and long-term sustainability. With a comparative variation-finding approach, this study adopts qualitative methodologies to analyze how the cities present themselves to the world through their brand identities. One of the key research results obtained was that the cities’ main resources lie in the fact that they are internationally recognized by UNESCO’s World Heritage and Creative Cities networks. Hangzhou has brought into line the culture and digital technology sections of the city, thus creating a situation which is the perfect combination of tradition and innovation, and then also reinforced by the high-profile events like the G20 Summit and the Asian Games in 2023. As opposed to this, Turin is another place which overcame its status as an industrial city and now it is a center of a tech, sport, and arts revolution, mostly due to events such as the 2006 Winter Olympics, ATP Finals and the recognition as 2025 European Capital of Innovation. Ultimately, this study emphasizes the strategic importance of cultural heritage, global reputation, and event hosting in building mid-size cities’ international reputations. Through analysis of Hangzhou’s and Turin’s paths, it provides insights into approaches on how cities can leverage their history and culture for enduring competitiveness while seeking to address governance and sustainability challenges. These findings inform general debates on urban development, city branding, and global city positioning for the 21st century.

A seguito della rapida integrazione della comunità globale, le città si sono trasformate da semplici centri amministrativi a principali concorrenti sulla scena internazionale in termini di attrazione di talenti, investimenti e offerta culturale. In questa prospettiva, lo studio analizza il caso di Hangzhou e Torino, due città di medio livello con un ricco patrimonio storico e culturale, illustrando come abbiano sfruttato la loro eredità, l'adesione a progetti affiliati all'UNESCO e l'organizzazione di grandi eventi per rafforzare il loro posizionamento globale. Hangzhou, situata vicino alle grandi aree metropolitane di Shanghai e Milano, è una delle città che è riuscita a cambiare la propria scala attraverso la riqualificazione urbana, mentre Torino, anch’essa una città vivace e cosmopolita vicina a Milano, ha seguito un percorso simile nella sua regione. Oltre a ciò, lo studio dimostra che questa conoscenza contribuisce significativamente alla comprensione delle sfide comuni affrontate dalle città di medie dimensioni nella loro trasformazione culturale ed economica in città globali. Una parte rilevante della ricerca riguarda il riconoscimento del city branding come strumento indispensabile per Hangzhou e Torino nelle loro relazioni internazionali a livello economico e politico. Entrambe le città, seppur in modi differenti, hanno attratto e valorizzato i punti di forza che possiedono, ma continuano a confrontarsi con problematiche legate alla governance, alla valutazione dei rischi e alla sostenibilità a lungo termine. Adottando un approccio comparativo basato sulla ricerca delle variazioni, questo studio utilizza metodologie qualitative per analizzare come le città si presentano al mondo attraverso le loro identità di marca. Uno dei principali risultati della ricerca è che le risorse chiave di queste città risiedono nel loro riconoscimento internazionale attraverso i network dei Patrimoni dell'Umanità e delle Città Creative dell’UNESCO. Hangzhou ha integrato il settore culturale con quello della tecnologia digitale, creando così una perfetta combinazione di tradizione e innovazione, ulteriormente rafforzata dall’organizzazione di eventi di alto profilo come il G20 e gli Asian Games nel 2023. Al contrario, Torino è riuscita a superare il suo passato di città industriale, affermandosi oggi come un centro di innovazione tecnologica, sport e arti, grazie soprattutto a eventi come le Olimpiadi Invernali del 2006, le ATP Finals e il riconoscimento come Capitale Europea dell’Innovazione 2025. Infine, questo studio sottolinea l'importanza strategica del patrimonio culturale, della reputazione globale e dell'organizzazione di eventi nel costruire la visibilità internazionale delle città di medie dimensioni. Attraverso l'analisi dei percorsi di Hangzhou e Torino, offre spunti su come le città possano sfruttare la propria storia e cultura per garantire una competitività duratura, affrontando al contempo le sfide legate alla governance e alla sostenibilità. Questi risultati contribuiscono al dibattito più ampio sullo sviluppo urbano, il city branding e il posizionamento delle città globali nel XXI secolo.