Analisi della storia della pubblicità e delle sue rappresentazioni di genere

As the title of my thesis I chose "Analysis of the history of advertising and its representations of gender" because I think it is consistent with what is represented in the various chapters. In the first chapter I chose to analyze the history of advertising this my choice is related to the desire to fix concepts in the various stages of change especially in the twentieth century. It is precisely in these years that great revolutions have taken place, which continue to be carried out in our days, arriving at the fusion between advertising and internet. Finally, I have chosen to dedicate a small part to the history of Italian advertising, because in the following chapters the examples given of change of gender representations are on Italian commercials. In the second chapter I did a study on gender representations in advertising, my intention was to emphasize how in different historical periods have changed the choices of representation on the female and male figure. What has emerged is that advertising always tends to reflect society and the evolution which has taken place in the various historical periods. In particular, the figure of the woman was initially idealized as a housewife and was, in turn, represented as such within advertisements, once the woman tried to emancipate herself within society it came to be portrayed differently. In addition, I have chosen to devote a small part also to the gender representations in advertisements with men and women of color. In this case both the male and female figure is almost always represented with a sexual sense or as a submissive figure. The women’s body is mainly "used" to attract the attention of men and women who dream of becoming as the protagonist. Only in more recent times women have started to be protagonists of commercials where they are portrayed as mothers or career women. Even more current is the presence of the man in advertisements that is depicted as father or "householder". Finally, in the third chapter I have chosen to analyse four detergent advertisements to bring out differences in gender representations and how the choices that are made by advertisers to capture the attention of the customer have evolved. I made this choice because it is easier to notice the changes in women’s representations and especially the introduction, over the years, of male figures who can perform household tasks as well as housewives did in the past.

Come titolo della tesi ho scelto “Analisi della storia della pubblicità e delle sue rappresentazioni di genere” perché penso sia coerente con quanto rappresentato nei vari capitoli. Nel primo capitolo ho scelto di analizzare la storia della pubblicità questa mia scelta è legata alla volontà di fissare dei concetti nelle varie fasi di cambiamento soprattutto nel Novecento. È proprio in questi anni che sono avvenuti delle grandi rivoluzioni che continuano a compiersi nei giorni nostri, arrivando alla fusione tra pubblicità e internet. Infine, ho scelto di dedicare una piccola parte alla storia della pubblicità italiana, in quanto, nei capitoli successivi gli esempi riportati di cambiamento delle rappresentazioni di genere sono su spot italiani. Nel secondo capitolo ho fatto uno studio sulle rappresentazioni di genere all’interno delle pubblicità, la mia volontà era quella di sottolineare come nei vari periodi storici siano cambiate le scelte di raffigurazione sulla figura femminile e maschile. Quello che è emerso è che la pubblicità tende a rispecchiare sempre la società e l’evoluzione che è avvenuta nei vari periodi storici. In particolar modo, la figura della donna inizialmente era idealizzata come casalinga e veniva, a sua volta, rappresentata come tale all’interno delle pubblicità, una volta che la donna ha cercato di emanciparsi all’interno della società si è arrivati a raffigurarla diversamente. Inoltre, ho scelto di dedicare una piccola parte anche alle rappresentazioni di genere nelle pubblicità con protagonisti uomini e donne di colore. In questo caso sia la figura maschile che quella femminile viene quasi sempre rappresentata con un’accezione sessuale o come figura sottomessa. Il corpo delle donne viene principalmente “utilizzato” per attirare l’attenzione degli uomini e delle donne che sognano di diventare come la protagonista. Solo in tempi più recenti le donne hanno iniziato ad essere protagoniste di spot dove le ritraggono come mamme o donne in carriera. Ancora più attuale è la presenza dell’uomo nelle pubblicità che viene raffigurato come padre o “casalingo”. Infine, nel terzo capitolo ho scelto di analizzare quattro pubblicità di detersivi per far emergere le differenze nelle rappresentazioni di genere e come si sono evolute le scelte che vengono fatte dai pubblicitari per catturare l’attenzione del cliente. Ho fatto questa scelta perché è più facile notare i cambiamenti delle rappresentazioni femminili e soprattutto l’introduzione, negli anni, delle figure maschili che possono adempiere ai lavori domestici tanto quanto lo facevano le casalinghe nel passato.