Il potere delle celebrità nel marketing : successi e limiti del Celebrity Endorsment

The following thesis aims to illustrate in depth the phenomenon of celebrity endorsement, that is the technique that involves collaboration between companies and famous people aimed at promoting products or services. After having clarified the definition and theoretical foundations, the work retraces the historical evolution of this marketing technique, illustrating its objectives and main advantages and disadvantages. The focus is then placed on the characteristics that make an effective celebrity endorsement operation, with particular attention to consistency between the chosen testimonial and brand values. The second part presents two emblematic case studies. On the one hand, the collaboration between Travis Scott and McDonald’s, cited as an example of great success. Thanks to the launch of a special menu and limited edition merchandising, the company has been able to renew its image and strengthen the link with the younger audience. On the other hand, the case of Tiger Woods highlights the risks associated with negative behavior of the testimonial: the personal scandals of the golfer have in fact caused heavy image losses and financial losses for the brands that supported him. In conclusion, the thesis highlights that celebrity endorsement remains a very powerful marketing strategy but also extremely vulnerable to external events. The evolution of the industry and the growth of influencers and virtual characters in social media suggest new future scenarios, where the selection of a suitable testimonial and careful management of reputation will be increasingly crucial.

La seguente tesi si pone l'obiettivo di illustrare in modo approfondito il fenomeno del celebrity endorsement, ossia la tecnica che prevede la collaborazione tra aziende e personaggi famosi finalizzata a promuovere prodotti o servizi. Dopo aver chiarito la definizione e i fondamenti teorici, il lavoro ripercorre l’evoluzione storica di questa tecnica di marketing, illustrandone gli obiettivi e i principali vantaggi e svantaggi. Viene successivamente posta l’attenzione sulle caratteristiche che rendono efficace un’operazione di celebrity endorsement, con particolare attenzione alla coerenza tra il testimonial scelto e i valori del brand. La seconda parte presenta due casi studio emblematici. Da un lato, la collaborazione fra Travis Scott e McDonald’s, citata come esempio di grande successo. Grazie al lancio di un menù speciale e al merchandising in edizione limitata, l’azienda è riuscita a rinnovare la propria immagine e a rafforzare il legame con il pubblico più giovane. Dall’altro, la vicenda di Tiger Woods evidenzia i rischi associati a comportamenti negativi del testimonial: gli scandali personali del golfista hanno infatti provocato pesanti ricadute d’immagine e perdite finanziarie per i brand che lo sostenevano. Nelle conclusioni, la tesi sottolinea come il celebrity endorsement rimanga una strategia di marketing molto potente ma anche estremamente vulnerabile agli eventi esterni. L’evoluzione del settore e la crescita degli influencer e dei personaggi virtuali nei social media suggeriscono nuovi scenari futuri, in cui la selezione di un testimonial adatto e la gestione attenta della reputazione risulteranno sempre più cruciali.