The ever-accelerating pace of digital transformation is one of the most complex and insidious, but also fascinating challenges in today’s economic landscape. This study aims to investigate how the fashion industry is evolving in a highly globalized context, characterized by a rapid succession of technological trends but also dominated by an increasing concern in the field of environmental sustainability. Two technologies, which can be classified as the most disruptive and debated of recent years, have been examined in detail: Metaverse and Generative Artificial Intelligence, and their respective integrations with other technologies such as augmented reality, Extended reality and mixed reality. The first was born from literature and spread in the collective imagination through the vision of Mark Zuckerberg; The second, developed later as a study area of Artificial Intelligence, Identified with the ability of a machine to generate content such as text, images, scripts, 3D models and sound in a consistent manner. The Fashion Industry, as well as other sectors, has developed and continues to develop in parallel with the technological sector, integrating new tools within the production chain, in order to obtain economic and reputational advantages, but also with a view to achieving satisfactory sustainability targets. The study explores the state of the art of these two technologies, tracing how they have been consolidated in today’s society, referring to the major players in the sector that allowed their development and early adopters, but also by defining its current limits and possible future scenarios. Secondly, the sector of the fashion industry and its overall impact from an economic and environmental point of view was framed, outlining the steps in the value creation chain and describing how the introduction of generative AI, virtual reality and augmented reality may represent an opportunity for development. Four brand case studies were analyzed, different from each other by target audience and positioning: Gucci, Tommy Hilfiger, Nike and Zara, which over the years have implemented various strategies for implementing technologies, in different stages of the Supply Chain. Metaverse and Generative Artificial Intelligence being subject to ethical debates, doubts and perplexities by users, scholars and entrepreneurs, Finally, it was decided to conduct exploratory research on consumer perceptions of the environmental impact of the apparel industry and the use of artificial intelligence in the value creation chain. The aim of the research is to explore the degree of awareness and possible components of prejudice or resistance by an unrepresentative sample of users. Both technological trends can represent a valuable support in the Fashion Industry, reducing the waste of resources from the design phase to its fruition, Opening up new production scenarios and giving a glimpse of new occupational sectors. However, the adoption of these tools is not free from entry barriers, implementation difficulties and ethical grey areas, Raising concerns, for example, about the possibility of stimulating new green washing operations or the risk of a drastic change in some types of occupations, such as creative trades.
Il ritmo sempre più incalzante della trasformazione digitale rappresenta una delle sfide più complesse e insidiose, ma anche più affascinanti del panorama economico contemporaneo. Questo studio si pone l’obiettivo di indagare in che modo si sta evolvendo l’industria del Fashion in un contesto fortemente globalizzato, caratterizzato da un rapido susseguirsi di trend tecnologici ma anche dominato da una crescente preoccupazione in ambito di sostenibilità ambientale. Nel dettaglio sono state approfondite due tecnologie, classificabili tra le più dirompenti e dibattute degli ultimi anni: Il Metaverso e l’Intelligenza Artificiale Generativa, e le rispettive integrazioni con altre tecnologie quali la realtà aumentata, la realtà estesa e la realtà mista. La prima nata dalla letteratura e diffusasi nell’immaginario collettivo attraverso la visione di Mark Zuckerberg; La seconda, sviluppatasi in seguito come area di studio dell’Intelligenza Artificiale, identificata con la capacità da parte di una macchina di generare contenuti come testo, immagini, script, modelli 3D e suoni, in maniera coerente. La Fashion Industry, così come altri settori, si è sviluppata e continua a svilupparsi in parallelo al settore tecnologico, integrando nuovi strumenti all’interno della catena produttiva, al fine di trarne vantaggi di tipo economico e reputazionale, ma anche in ottica di raggiungere obiettivi soddisfacenti in ambito di sostenibilità. All’interno dello studio si esplora lo stato dell’arte delle due tecnologie sopracitate, tracciando come queste ultime si siano consolidate nella società attuale, facendo riferimento ai maggiori players del settore che ne hanno consentito lo sviluppo e agli early adopters, ma anche definendone i limiti attuali e i possibili scenari futuri. In secondo luogo si è inquadrato il settore della Fashion Industry e il suo impatto globale dal punto di vista economico e ambientale, delineandone gli step della catena di creazione del valore e descrivendo come l’introduzione dell’IA generativa, realtà virtuale e realtà aumentata possano rappresentare un’opportunità di sviluppo. Sono stati poi analizzati quattro Case Studies di brand, differenti tra loro per target di riferimento e per posizionamento: Gucci, Tommy Hilfiger, Nike e Zara, i quali nel corso degli anni hanno attuato diverse strategie di implementazione delle tecnologie, in diverse fasi della Supply Chain. Essendo il Metaverso e l’Intelligenza Artificiale Generativa soggetti a dibattiti etici, dubbi e perplessità da parte di utenti, studiosi e imprenditori, si è infine deciso di condurre una ricerca esplorativa sulla percezione dei consumatori riguardo all’impatto ambientale dell’industria dell’abbigliamento e all’utilizzo delle intelligenze artificiali nella catena di creazione del valore. La ricerca condotta ha l’obiettivo di esplorare il grado di consapevolezza ed eventuali componenti di pregiudizio o resistenza da parte di un campione di utenti non rappresentativo. Entrambi i trend tecnologici possono rappresentare dei validi supporti in ambito di Fashion Industry, riducendo lo spreco di risorse a partire dalla fase di ideazione del prodotto, fino alla sua fruizione, aprendo nuovi scenari produttivi e facendo intravedere nuovi settori professionali. L’adozione di tali strumenti tuttavia non è esente da barriere all’ingresso, da difficoltà nell’implementazione e da zone d’ombra in ambito etico, sollevando ad esempio perplessità sulla possibilità di incentivare nuove operazioni di Green Washing o sul rischio di un cambiamento drastico per alcune tipologie di occupazioni, quali ad esempio i mestieri creativi.
Intelligenza Artificiale Generativa e Metaverso come drivers di cambiamento nella Fashion Industry
CALABRESE, ADELE
2023/2024
Abstract
Il ritmo sempre più incalzante della trasformazione digitale rappresenta una delle sfide più complesse e insidiose, ma anche più affascinanti del panorama economico contemporaneo. Questo studio si pone l’obiettivo di indagare in che modo si sta evolvendo l’industria del Fashion in un contesto fortemente globalizzato, caratterizzato da un rapido susseguirsi di trend tecnologici ma anche dominato da una crescente preoccupazione in ambito di sostenibilità ambientale. Nel dettaglio sono state approfondite due tecnologie, classificabili tra le più dirompenti e dibattute degli ultimi anni: Il Metaverso e l’Intelligenza Artificiale Generativa, e le rispettive integrazioni con altre tecnologie quali la realtà aumentata, la realtà estesa e la realtà mista. La prima nata dalla letteratura e diffusasi nell’immaginario collettivo attraverso la visione di Mark Zuckerberg; La seconda, sviluppatasi in seguito come area di studio dell’Intelligenza Artificiale, identificata con la capacità da parte di una macchina di generare contenuti come testo, immagini, script, modelli 3D e suoni, in maniera coerente. La Fashion Industry, così come altri settori, si è sviluppata e continua a svilupparsi in parallelo al settore tecnologico, integrando nuovi strumenti all’interno della catena produttiva, al fine di trarne vantaggi di tipo economico e reputazionale, ma anche in ottica di raggiungere obiettivi soddisfacenti in ambito di sostenibilità. All’interno dello studio si esplora lo stato dell’arte delle due tecnologie sopracitate, tracciando come queste ultime si siano consolidate nella società attuale, facendo riferimento ai maggiori players del settore che ne hanno consentito lo sviluppo e agli early adopters, ma anche definendone i limiti attuali e i possibili scenari futuri. In secondo luogo si è inquadrato il settore della Fashion Industry e il suo impatto globale dal punto di vista economico e ambientale, delineandone gli step della catena di creazione del valore e descrivendo come l’introduzione dell’IA generativa, realtà virtuale e realtà aumentata possano rappresentare un’opportunità di sviluppo. Sono stati poi analizzati quattro Case Studies di brand, differenti tra loro per target di riferimento e per posizionamento: Gucci, Tommy Hilfiger, Nike e Zara, i quali nel corso degli anni hanno attuato diverse strategie di implementazione delle tecnologie, in diverse fasi della Supply Chain. Essendo il Metaverso e l’Intelligenza Artificiale Generativa soggetti a dibattiti etici, dubbi e perplessità da parte di utenti, studiosi e imprenditori, si è infine deciso di condurre una ricerca esplorativa sulla percezione dei consumatori riguardo all’impatto ambientale dell’industria dell’abbigliamento e all’utilizzo delle intelligenze artificiali nella catena di creazione del valore. La ricerca condotta ha l’obiettivo di esplorare il grado di consapevolezza ed eventuali componenti di pregiudizio o resistenza da parte di un campione di utenti non rappresentativo. Entrambi i trend tecnologici possono rappresentare dei validi supporti in ambito di Fashion Industry, riducendo lo spreco di risorse a partire dalla fase di ideazione del prodotto, fino alla sua fruizione, aprendo nuovi scenari produttivi e facendo intravedere nuovi settori professionali. L’adozione di tali strumenti tuttavia non è esente da barriere all’ingresso, da difficoltà nell’implementazione e da zone d’ombra in ambito etico, sollevando ad esempio perplessità sulla possibilità di incentivare nuove operazioni di Green Washing o sul rischio di un cambiamento drastico per alcune tipologie di occupazioni, quali ad esempio i mestieri creativi.| File | Dimensione | Formato | |
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