Evoluzione della pubblicità televisiva italiana: il linguaggio come specchio di una cultura

Our language is in constant motion, in transition, and its incessant renewal, mirrors the social and cultural change of a community. This phenomenon is particularly visible in advertising language: advertisements change and will continue to change, gradually adapting to the needs of the potential consumer, as has been demonstrated. Advertising language gimmicks induce us to purchase products that are not always essential to our daily lives, leading us toward the satisfaction of non-essential material wants. Responding to seductive and persuasive purposes, they constantly modify their language, verbal and visual, to continue to attract their target audience. Television has exported new linguistic communicative patterns to get closer to its audience, abandoning the initial role of schooling and moving away from the code of standard Italian to become, in turn, a linguistic norm of reference. The fluidity of promotional language lends itself to being shaped in order to reach, often at an unconscious level, the recipient of the message; this is particularly demonstrated by the many Italian advertisements steeped in sexual references, which continue to exert a kind of hypnotic appeal, responding to desires for consent and search for gratification. However, this does not happen in the same way in all countries: Germany appears to be less receptive to this type of allusions, as evidenced by the various examples on food products. What this thesis sets out to demonstrate is that although there is now, even in Italy, a greater awareness as a result of political correctness, as manifested by the changes detected in advertisements over the past decades, this awareness seems to be more oriented toward sexist advertisements, and not in the direction of sexual allusions, which continue to be dominant in this context, since they are seductive. Whether conveying sexual messages, creating false needs, or satisfying the search for identification and belonging, advertising language will continue to find new modes of expression with the intent of "selling" an emotion. In light of the considerations that have emerged from this dissertation, it is evident that a communication strategy oriented toward its target audience cannot neglect the importance of an inter- and cross-cultural approach; as we have analyzed, deep knowledge of language is one of the most significant manifestations of culture itself.

La nostra lingua è in continuo movimento, in transizione, ed il suo rinnovamento incessante, fa da specchio al cambiamento sociale e culturale di una comunità. Questo fenomeno è particolarmente visibile nel linguaggio pubblicitario: le pubblicità cambiano e continueranno a cambiare, adeguandosi via via alle esigenze del potenziale consumatore, come è stato dimostrato. Gli espedienti linguistici pubblicitari ci inducono ad acquistare prodotti che non sempre sono essenziali per la nostra vita quotidiana, conducendoci verso un soddisfacimento di mancanze materiali non indispensabili. Rispondendo a finalità seduttive e persuasive, esse modificano costantemente il loro linguaggio, verbale e visivo, per continuare ad attrarre il proprio target. La televisione ha esportato dei nuovi modelli comunicativi linguistici per avvicinarsi al suo pubblico, abbandonando il ruolo di scolarizzazione iniziale e allontanandosi dal codice dell’italiano standard per diventare, a sua volta, norma di riferimento linguistico. La fluidità del linguaggio promozionale si presta ad essere modellata al fine di raggiungere, spesso a livello inconscio, il destinatario del messaggio; lo dimostrano in particolare le tante pubblicità italiane intrise di riferimenti sessuali, che continuano ad esercitare una sorta di fascino ipnotico, rispondendo a desideri di consenso e alla ricerca di gratificazione. Tuttavia, ciò non avviene allo stesso modo in tutti i Paesi: la Germania risulta essere meno ricettiva a questo tipo di allusioni, come ne dimostrano i vari esempi sui prodotti alimentari. Ciò che si prefigge di dimostrare questa tesi è che pur essendo presente ora, anche in Italia, una maggiore sensibilizzazione, essa sembra essere più orientata verso il contenimento di pubblicità sessiste, come mostrato dai cambiamenti rilevati nelle pubblicità degli scorsi decenni, anziché in direzione delle allusioni sessuali, le quali continuano ad essere dominanti in questo contesto, proprio perché risultano seduttive. Che si tratti di veicolare messaggi a sfondo sessuale, di creare falsi bisogni o di soddisfare la ricerca di identificazione e di appartenenza, il linguaggio pubblicitario continuerà a trovare nuove modalità espressive nell’intento di “vendere” un’emozione. Alla luce delle considerazioni emerse da questa dissertazione è evidente che una strategia comunicativa orientata al suo target non possa trascurare l’importanza di un approccio inter- e cross- culturale; come abbiamo analizzato, la conoscenza profonda della lingua è una delle manifestazioni più significative della cultura stessa.