Efficienza e Inquietudine: La Doppia Faccia degli Influencer Virtuali

I virtual Influencer (VI) stanno conquistando il mondo dei social media. Questi agenti digitali, creati tramite render in 3D e intelligenza artificiale, imitano in tutto e per tutto il comportamento degli influencer umani, e progressivamente stanno conquistando un seguito significativo tra i consumatori. Essi offrono un elemento di novità alle campagne pubblicitarie online, creando un’esperienza alternativa per il pubblico senza il rischio di imprevisti dovuti a scandali e con costi di marketing decisamente inferiori anche se la creazione di un VI richiede un investimento iniziale significativo e alcuni potrebbero provare un forte disagio o inquietudine di fronte ad agenti troppo realistici (cd. “Uncanny Valley”). Riguardo a questo, lo studio proposto è atto a confrontare il consumatore umano nei confronti dell’influencer digitale con l’obiettivo di valutare il cambiamento di percezione se, insieme all’agente, è presente anche un personaggio umano: viene ridotto il senso di angoscia? La willingness to pay aumenta? Le risposte degli intervistati supportano la teoria dell’uncanny valley, seppur con delle differenze. Infatti, il senso di negatività viene smorzato quando il personaggio di Lil Miquela è sottoforma di cartoon, ovvero quando è posta con un immagine più lontana all’aspetto umano, mentre il senso di uncanniness aumenta quando la stessa immagine è resa più umanizzata e con una persona umana al suo fianco. Questo risultato conferma che il personaggio più lontano dalla realtà causa meno timore al consumatore, mentre un agente umanizzato e/o la compagnia di una figura reale generanoun senso di angoscia nei confronti del virtual influencer, pur aumentando la willingness to pay.