Il colorismo nell'India contemporanea: gli stereotipi di genere nelle principali pubblicità di creme schiarenti.

La presente tesi analizza il fenomeno del colorismo nell'India contemporanea, con particolare attenzione agli stereotipi di genere nelle pubblicità di creme schiarenti. Il colorismo, definito come il “pregiudizio che favorisce le persone con la pelle più chiara rispetto a quelle con la pelle più scura all'interno dello stesso gruppo etnico” viene esplorato attraverso una lente storica, sociale e mediatica. Il primo capitolo esamina come il colonialismo e il periodo post-coloniale abbiano contribuito a formare e rafforzare atteggiamenti discriminatori basati sul colore della pelle. Viene discusso il rapporto tra razzismo e colorismo, evidenziando i principali ambiti in cui il colorismo si manifesta: sociale, matrimoniale e lavorativo. Inoltre, si analizzano i termini locali utilizzati per descrivere le diverse tonalità di pelle e come questi riflettano gerarchie sociali consolidate. Il secondo capitolo si concentra sui metodi di schiarimento della pelle utilizzati in India, dai rimedi tradizionali alle moderne creme schiarenti. Si approfondiscono le sostanze chimiche utilizzate in questi prodotti e i rischi dermatologici associati, oltre a discutere altre tecniche innovative come il trattamento laser e le iniezioni di idrochinone. Il terzo capitolo analizza criticamente le pubblicità delle creme schiarenti, con particolare attenzione agli stereotipi di genere. Le campagne pubblicitarie di marchi come Fair & Lovely e Fair and Handsome vengono esaminate per capire come perpetuino il colorismo, il sessismo e altre forme di discriminazione. Inoltre, si discute il ruolo delle persone hijra e di altre identità di genere non binarie nella pubblicità dei prodotti di bellezza, evidenziando la loro marginalizzazione. Le conclusioni sottolineano come la discriminazione basata sul colore della pelle sia profondamente radicata nelle strutture sociali e culturali indiane, influenzata dai media e dalle tecnologie di comunicazione che promuovono standard di bellezza associati alla pelle chiara. Nonostante la crescente consapevolezza e le iniziative per contrastare il colorismo, la pressione sociale per conformarsi a questi standard rimane forte, coinvolgendo ora anche il pubblico maschile. Questa tesi, basata su fonti bibliografiche e fonti audiovisive, offre una comprensione approfondita del colorismo in India, fornendo una base per future ricerche e interventi mirati a combattere questa forma di discriminazione.