Raccontare la bellezza oltre gli stereotipi: esempi virtuosi di storytelling corporate e di prodotto da parte di brand di cosmesi

The present thesis aims to delve into how some cosmetics and body care brands, namely Lancôme and Dove, narrate beauty; a dynamic and ever-evolving picture has emerged from this investigation. Through the crafting of engaging narratives, the two brands analyzed have managed over time to empathize with their message recipients, offering a reflection of their corporate values. This approach has not only allowed the two companies to stand out in their respective markets but has also promoted greater visibility and recognition for them. In particular, Dove has distinguished itself from its inception as a brand that pays attention to making its product communication inclusive, thus contributing to the promotion of the "body-positivity" culture. Lancôme, over the years, has undergone an evolution by reworking its advertising narrative to reflect the emerging values of the new society, increasingly intolerant of stereotypes related to outward appearance. Telling the story of beauty by companies today requires an approach that celebrates the uniqueness of individuals and promotes self-acceptance. This may contribute to spreading more inclusive advertising messages, offering an important lesson to be passed on to future generations. Beauty can thus be conceived as an intrinsic value, a reflection of inner perception rather than being defined by rigid external standards imposed.

La presente tesi si pone l’obiettivo di cercare di approfondire come alcuni brand di cosmesi e prodotti per la cura del corpo, Lancôme e Dove, raccontino la bellezza; ne è emerso un quadro dinamico e in continua evoluzione. Attraverso la costruzione di storie coinvolgenti, i due brand analizzati sono riusciti nel tempo ad empatizzare con i destinatari dei loro messaggi, offrendo un riflesso dei propri valori aziendali. Questo approccio non solo ha permesso alle due aziende di potersi distinguere nei rispettivi mercati di riferimento, ma ha anche favorito una loro maggiore visibilità e riconoscimento. In particolare Dove fin dai suoi esordi si è distinto per essere un brand che ha posto attenzione a rendere la comunicazione dei suoi prodotti inclusiva, contribuendo a promuovere la cultura della “body-positivity”. Lancôme nel corso degli anni ha vissuto una evoluzione rielaborando la propria narrazione pubblicitaria al fine di rispecchiare i valori emergenti della nuova società, sempre più insofferente nei confronti degli stereotipi legati all’esteriorità. Raccontare la bellezza da parte delle aziende richiede oggi un approccio che celebri l’unicità degli individui e promuova l'accettazione del sé. Questo potrà contribuire a diffondere messaggi pubblicitari più inclusivi, offrendo un insegnamento importante da tramandare anche per le generazioni future. La bellezza potrà essere così concepita come un valore intrinseco, un riflesso della percezione interiore anziché essere definita da rigidi canoni esteriori imposti.