Centri commerciali e servizi: il caso di Shopville Le Gru

Commercial activities and services related to leisure are constantly evolving, occupying new [urban] spaces. In fact, in the last fifty years there has been a revolution of the places of consumption [in the contemporary city], leading also to a transformation of social life. Parts of the city, especially in suburban areas, are transformed to adapt to the various forms of consumption, becoming the centre of social life of the new consumer. It follows the place of business is not only the city centre but also other parts of the city. Leisure activities are increasingly designed to engage the consumer, creating experiences that, over the years, have shifted the role of consumer from spectator to protagonist. The best example of this are the shopping centres that are designed and created to activate sensory and emotional sphere of the consumer, always in search of new experiences and stimuli in contemporary cities. In this work we analyse the impact of some services provided by the shopping centre ¿Le Gru Shopville¿ [in sub-urban Turin] on buyer behaviour. The goal is to examine the influence of these services on the choice of attending the mall. Such services are those related to cleaning, safety, information box and ¿Grulandia¿[ the amusement park]. The choice of the subject of this work has two main reasons: the direct experience of the author in the field, through internship and work at the centre, and the conviction of the importance of these services in influencing consumer behaviour. In the first part of this work we provide an overview of how places of consumption evolved from the medieval town to the contemporary city and then dwell on the evolution of shopping centres while also providing a classification of the types of centres existing today. We then give an overview of how capitalism has evolved from the needs of the consumer to become hyper-consumerism in the post-modern city, stage in which needs are replaced by desires. In order to explain globalisation we use the opposing concepts of place/non-place, thing/non-thing, people/non-people, service/non-service, showing that if on the one hand globalisation has ensured greater freedom and well-being for consumers, on the other hand it has led to the homogenisation of culture. Finally, we get to the part dedicated to the case study, Shopville Le Gru, describing the research, the services and the tools used for the collection of the data. The results obtained prove that the services have a weak impact on buyer's behaviour, only Grulandia is noteworthy in this sense.

Le attività commerciali, di servizio e per il tempo libero sono in continua evoluzione, occupando sempre più spazi. Infatti negli ultimi cinquant'anni si è compiuta una vera e propria rivoluzione dei luoghi di consumo, che ha condotto altresì ad una trasformazione della vita sociale. Parti di città e soprattutto di territorio suburbano si convertono per adattarsi alle varie funzioni di consumo, diventando il polo della vita sociale del nuovo consumatore. I luoghi del commercio non sono più soltanto i centri urbani, e sono sempre più volti a coinvolgere il consumatore, creando esperienze che trasformano progressivamente il consumatore da spettatore a protagonista. Esempio emblematico di questo fenomeno sono i centri commerciali, pensati e creati per attivare la sfera sensoriale ed emotiva di un consumatore che nella città contemporanea è sempre alla ricerca di esperienze e stimoli nuovi. In questa tesi è analizzato l'impatto di alcuni servizi erogati dal centro commerciale Shopville Le Gru sul comportamento del consumatore. L'obiettivo è di esaminare l'influenza di questi servizi sulla scelta di frequentare il centro. I servizi trattati sono quelli di pulizia, sicurezza, il box informazioni e ¿Grulandia¿ [parco divertimenti]. La scelta della redazione di tale elaborato ha due motivazioni principali: l'esperienza professionale diretta dell'autore nel campo, attraverso il tirocinio ed il lavoro presso il centro e la convinzione dell'importanza di tali servizi per il comportamento del consumatore. Nella prima parte si propone una visione dell'evoluzione dei luoghi di consumo dalla città medievale fino alla città contemporanea, a cui segue un focus sul centro commerciale, che fornisce inoltre una definizione completa delle diverse tipologie oggi esistenti. Si è poi analizzato il processo di trasformazione del capitalismo dal soddisfacimento dei bisogni del consumatore all'iperconsumismo della città postmoderna, fase in cui il bisogno è stato sostituito dal desiderio. Si è voluto in seguito spiegare la globalizzazione utilizzando i concetti contrapposti di luogo/non-luogo, cose/non-cose, persone/non-persone, servizi/non-servizi, mostrando come se da un lato essa ha garantito maggiore libertà e benessere per i consumatori, dall'altro ha portato all'omogeneizzazione culturale. L'elaborato si conclude con la sezione dedicata al caso di studio, Shopville Le Gru, che comprende: descrizione dei servizi analizzati, presentazione dello strumento di rivelazione dei dati utilizzato, ovvero la somministrazione di quattro questionari ai clienti del centro commerciale, ed elaborazione dei dati. I risultati ottenuti dimostrano che l'esistenza di tali servizi ha un impatto piuttosto debole sul comportamento d'acquisto: solo "Grulandia" pare degna di nota in tal senso.