Narrare l'organizzazione: dall'Organizational storytelling allo Storytelling management

In the last few years there has been a so-called ¿narrative turn¿. Storytelling, namely the art of telling stories, encounters a surprising success in multiple fields of social life: from politcs to marketing, from advertising to education. In an organisation there are two main fields of storytelling application: inward, in the change management and training, and outward, in marketing and corporate communication. The first case is definable as Organizational storytelling. The narrative is seen as a tool to explore the organizaton. Organizational stories represent the best material to work on to learn about business and organizational actors and the way they represent themselves and live the organizational reality . The second case is about Storytelling management. Correspond to it all the communicational operations to support the company in terms of visibility, image and reputation. The narrative here becomes a strategic process of economic and social value construction, through which intercept and engage different audiences, to stimulate their participation in the brand and product story. In the present study both aspects are examined, focusing on some concrete applications, to illustrate the different values that narrative can take in organizational settings.

Negli ultimi anni si è assistito al cosiddetto ¿narrative turn¿. Lo storytelling, ossia l'arte di raccontare storie, incontra un sorprendente successo in molteplici ambiti della vita sociale: dalla politica al marketing, dalla pubblicità alla formazione. In ambito organizzativo, sono due i principali campi di applicazione dello storytelling: verso l'interno, nel change-management e nella formazione, e verso l'esterno nel marketing e nella comunicazione istituzionale. Nel primo caso si parla di Organizational storytelling. La narrazione è vista come strumento per esplorare l'organizzazione. Le storie organizzative rappresentano il miglior materiale su cui operare per conoscere le imprese e gli attori organizzativi, nonché il loro modo di rappresentarsi e di vivere la realtà organizzativa. Nel secondo caso si parla di Storytelling management. Ad esso corrispondono tutte quelle operazioni di comunicazione volte a sostenere l'azienda in termini di visibilità, immagine e reputazione. La narrazione diventa un processo strategico di costruzione di valore economico e sociale, grazie a cui intercettare e coinvolgere i diversi pubblici, per stimolarne la partecipazione al racconto di marca e di prodotto. Nel presente elaborato si esamineranno entrambi i filoni di studio, soffermandosi su alcune applicazioni concrete, utili ad illustrare il diverso valore che la narrazione può assumere in contesti organizzativi.