L'impatto dei mega eventi sul posizionamento delle città ospitanti: il caso di Milano (Expo 2015)

Nell'attuale panorama mondiale, le città devono trovare soluzioni alternative per differenziarsi e creare una propria immagine positiva. Una delle strategie da adottare per valorizzare il loro brand è l'organizzazione di un mega evento, sia culturale che sportivo. Questo studio si propone di esaminare il cambiamento dell'immagine del Paese ospitante prima e dopo un mega evento, focalizzandosi sulla città di Milano. Pertanto, al fine di condurre questa analisi, è stato selezionato il caso di Milano Expo 2015. La tesi condotta abbina una ricerca quantitativa ad una qualitativa: l'analisi dei documenti ufficiali più rilevanti relativi ad Expo 2015 è associata ai principali risultati raccolti da dieci interviste condotte con i principali esperti del settore dei grandi eventi. I risultati mostrano che l'Expo 2015 ha giocato un ruolo fondamentale nel riposizionamento internazionale di Milano come global city, ma anche nell'immagine di destinazione della città, sia dal punto di vista turistico che da quello dei grandi eventi. Dal punto di vista delle legacies, la gestione ed il know-how sviluppati durante l'organizzazione di Expo 2015 sono stati considerati dagli esperti come i punti di forza più importanti. Il riposizionamento della città come destinazione di spicco internazionale è stato ulteriormente confermato dall'analisi comparativa effettuata, che ha evidenziato la significativa evoluzione che Milano ha vissuto, passando da una destinazione prevalentemente business, ad una meta turistica famosa a livello mondiale. I risultati della ricerca dimostrano anche come il successo dell'organizzazione di Expo Milano 2015 abbia giocato un ruolo cruciale nel modificare l'opinione delle comunità locali sulla candidatura alle Olimpiadi Invernali di "Milano Cortina 2026". La candidatura ha infatti riscosso un inaspettato consenso da parte del grande pubblico come immediata conseguenza del successo dei Expo. Secondo il Comitato Olimpico Internazionale, l'87% dei cittadini milanesi si è detto favorevole ad ospitare i Giochi Olimpici Invernali, in quanto ha previsto un'opportunità per valorizzare l'immagine della città e guadagnare ulteriore visibilità internazionale. Lo studio dimostra inoltre che durante la pandemia di Covid-19, in cui il tessuto economico delle città è chiamato ad affrontare e superare drastiche difficoltà finanziarie, i grandi eventi possono dare forti stimoli per una ripresa economica più rapida. ​

In today's global competitive environment, cities have to work hard to differentiate themselves in order to create a positive image. One of the strategies they can adopt to enhance their brand is the organization of a mega event, which can either be cultural or sportive. This study aims at examining the change in the host country's destination image before and after a mega event, by focusing on the hosting city of Milan. In order to carry out this analysis, the case of Milan Expo 2015 was selected, as considered a highly representative example of such important transition. The paper combines quantitative and qualitative research: the analysis of the most relevant official documents related to Expo 2015 is associated with the major findings gathered from ten qualitative interviews conducted with the main experts within the mega events industry. The results show that Expo 2015 played a pivotal role in the international repositioning of Milan as a global city as well as on the city's destination image, both from a tourist and from a mega event legacies' perspective. From the legacies' point of view, the management and know-how developed during the organization of such an event were considered by the experts as the most crucial leaning points. The city's repositioning as an internationally attractive destination was further confirmed by the compare-and-contrast analysis carried out, which highlighted the significant evolution that Milan went through, shifting from a destination merely chosen for business-related purposes to a truly global touristic destination. The findings from the current research also demonstrate how the successful organization of Expo Milano 2015 played a crucial role in changing local communities' opinion regarding the candidature for the Winter Olympics “Milano Cortina 2026”, gaining remarkable support. In fact, the candidature has achieved an unusual consensus by the general public as an immediate consequence of the Expo's success. According to the International Olympic Committee, 87% of Milan's citizens were favorable to host the Winter Olympic Games, as they foresaw an opportunity to promote the city's image and gain further exposure. Finally, the study also demonstrates that during the Covid-19 pandemic, where economies and cities were subjected to drastic financial hardship, mega events can help future hosting cities to recover at a faster pace. ​