Il comportamento del consumatore nel mercato del lusso: analisi interculturale tra Cina e Francia

This study proposes a comparison between the Chinese and French consumers' buying attitudes in order to offer companies an understanding of why and how they should elaborate different approaches in their strategy. The analysis proposed below takes into consideration the existent literature (for instance, in particular, it is given great consideration to the 6-D Model proposed by Hofstede) and is then based on a research done on field. In details, one luxury expert, ten sales assistants working in luxury boutiques in China and ten sales assistants working in luxury boutiques in France (for a total of twenty-one) have been interviewed. The final results show that Chinese and French customers present themselves differently in terms of culture, age, level of entertaining and technology adopted. Instead, there are two common aspects that are relevant both in the Chinese and French society: retail (physical stores) and the influence of storytelling. The final part of this paper is dedicated to the analysis of the Balmain case study, French historical Maison that has expanded its business thanks to the elaboration of different approaches in dissimilar markets.

Attraverso lo studio delle abitudini di acquisto del consumatore cinese ed italiano, questa tesi mette in evidenza le ragioni ed i modi per i quali le aziende di lusso sono portate ad adottare approcci diversi nella loro strategia. L'analisi proposta prende in considerazione la letteratura (in particolare, il modello 6-D proposto da Hofstede) ed è basata su ricerche sperimentali. In particolare, un esperto nel settore lusso, dieci venditori in boutique di lusso in Cina e dieci venditori in boutique di lusso in Francia (per un totale di ventuno) sono stati intervistati. I risultati finali dimostrano che consumatori cinesi e francesi si distinguono per cultura, fascia d'età, livello di “entertainment” e tecnologia adottata. Al contrario, sono stati evidenziati due aspetti rilevanti in entrambe le società: ambito retail (ossia negozio fisico) e la forte influenza dello “storytelling”. La parte finale di questa tesi è invece dedicata allo studio della Maison Balmain: nata come azienda francese, Balmain si è espansa a livello mondiale grazie all'adozione di modelli di business differenti a seconda del mercato scelto.