Il concetto della reputazione aziendale nel contesto transnazionale. Un'analisi statistica delle percezioni in Germania e Italia.

Over the past 20 years, companies as well as economic research focused more and more on the concept of corporate reputation, because it is seen as an important immaterial asset which affects both internal and external interest groups (stakeholder groups) about a company. Nowadays, customers have the agony of choice between one and the same product from different manufacturers. Thus, in such a "buyer's market" a favorable corporate reputation may influence the decision making of the customer in the acquisition process. Moreover, a favorable reputation is also worth it in other contexts, for instance it could attract new talented employees and potential investors, cause a positive media coverage or give a benefit during crisis. However, such a strategic resource and intangible value is difficult to gain for a company in its domestic market, because it has to satisfy its stakeholders on several dimensions. In connection to that, it is even more difficult to reach a favorable reputation which goes across countries due to different cultures, perceptions and, perhaps, stereotypes. Therefore, gaining a worldwide sustainable advantage through reputation is one of the biggest challenges companies can face in the age of globalisation. In general, research on building a transnational corporate reputation is scarce, even though the topic got the attention of a wide audience. Only a few empirical studies present crucial aspects in building reputation between certain countries. Accordingly, this study analyses how to face the challenge of a transnational corporate reputation. In doing so, we examined the perceptions of a total of 230 respondents in Germany and Italy (two countries which are economically and culturally connected with each other) by asking to rate several dimensions for corporate reputation as well as the concrete example of the Volkswagen company and its German and Italian daughter companies in order to find out some crucial aspects for a favorable corporate reputation in the respective country. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.

Da 20 anni imprese e ricerca accademica si stanno focalizzando sempre di più sul concetto di reputazione aziendale, percepito come nuovo valore intangibile che influenza gruppi di interesse (stakeholder) interni ed esterni di un'azienda. Oggi, i consumatori hanno l'imbarazzo della scelta per ogni prodotto di diversi produttori. Per questo, una favorevole reputazione aziendale può fare la differenza nella decisione di acquisto del consumatore. D'altronde, una reputazione aziendale positiva ha anche valore in altri contesti: ad esempio, per attrarre nuovi dipendenti e investitori potenziali o per avere una valida copertura mediale. Tuttavia, una risorsa strategica con un valore immateriale è difficilmente raggiungibile per un'azienda nel suo mercato domestico perchè deve soddisfare le esigenze dei suoi stakeholder su tanti livelli. Considerando ciò, chiaramente è ancora più difficile instaurare una reputazione favorevole che vada oltre i confini di un paese. Queste difficoltà potrebbero essere dovute a diversitá culturale, percezioni diverse o, forse, stereotipi riguardo un determinato paese. Perciò, un vantaggio sostenibile a livello globale, fatto da una reputazione favorevole, è una delle sfide più grandi per le imprese nell'età della globalizzazione. In generale, c'è poca ricerca che tratta il tema della concezione strategica della reputazione aziendale transnazionale, nonostante l'attenzione del pubblico sia in costante crescita. Solo pochi studi presentano degli aspetti importanti che riguardano questo tema tra determinati paesi. Di conseguenza, questo studio analizza il modo in cui si potrebbe sfidare la reputazione di un'azienda a livello transnazionale. Per questo scopo, si esaminano i risultati di un questionario sottoposto ad un totale di 230 rispondenti in Germania ed in Italia (due paesi connessi tra loro economicamente e culturalmente). Le domande vertevano sulla valutazione di vari aspetti della reputazione aziendale, incluso un esempio aziendale concreto, il caso Volkswagen e delle società da esso contrallate, per trovare e discutere le implicazioni manageriali specifiche nei due paesi.