This research work offers a broad analysis of business multimedia communication, especially that one of "Made in Italy" products, a term understood in the broadest sense, that indicates a series of Italian products synonym of excellence and reliability throughout the world. Firstly, the main purpose of the paper is to demonstrate how today's digital multimedia communication is based on the characteristics of narratology. In fact, through an analysis of some world-renowned scholars and theorists, such as Propp, Greimas and Eco and their theories, it is shown how even today communication, advertising and storytelling are created on the basis of characteristic functions and elements of narrative structure. Secondly, it is demonstrated how cultural aspects of a country are fundamental in creating communication, especially if it is intended for foreign countries; in fact, it is emphasized that communication strategies are not limited to translation, but that they are designed to adapt to destination country's culture and traditions. The analysis shows how communication has evolved considerably - especially since the advent of the digital age - however, maintaining constant elements of narrative and narratology, as a strategy to make products familiar and attractive in the eyes of consumers. The focus of communication systems in question concerns Italian products, the Made in Italy. After the analysis of the Italian market, the export trend of these products around the world, and particularly in Russia, was investigated. Through an analysis of main communication techniques in general and an historical path of the development of advertising in Italy and Russia, we move on to the observation of today's communication in both countries. The main digital channels used by companies were analysed, as well as the use of communication strategies that affect people's feelings and cultural elements. With the study of these elements in the two countries it was noted that, on one hand, the strategies and variables change according to population and its customs and habits, while, on the other hand, it is evident that some fundamental elements of communication are always present, regardless of the destination country. Finally, with the aim of offering a more practical example of these theories, the communication of one of the excellent Italian coffee brands was analysed in detail: Lavazza. Starting from the company's history, through its values and the history of its communication, today's communication strategies were examined. First of all, considering the advertising in Italy, with its channels, messages, slogans, images and cultural elements involved, it is shown how the company makes the most of communication techniques. Afterwards, by analysing these elements into the Russian context, it is proven how the company adapts its communication to this foreign country, while always maintaining its Italian traditions and origins, and using these elements as a competitive advantage over other companies in the same market.
Il lavoro di ricerca svolto in questa tesi offre un'ampia analisi della comunicazione multimediale d'impresa, nello specifico quella dei prodotti “Made in Italy”, termine inteso nel senso più ampio che indica una serie di prodotti italiani sinonimo in tutto il mondo di eccellenza e affidabilità. Lo scopo principale dell'elaborato è quello di dimostrare, innanzitutto, come la comunicazione multimediale digitale odierna sia fondata sulle caratteristiche basi della narratologia. Infatti, attraverso un'analisi di alcuni studiosi e teorici di fama mondiale, come Propp, Greimas ed Eco e delle loro teorie, si dimostra come ancora oggi la comunicazione, la pubblicità e lo storytelling siano creati sulla base delle funzioni e degli elementi caratteristici della struttura narrativa. In secondo luogo, si dimostra come gli aspetti culturali di un paese siano fondamentali nella creazione della comunicazione, soprattutto se questa è destinata a paesi stranieri; infatti, si sottolinea come le strategie comunicative non siano limitate alla traduzione dei messaggi in lingue diverse, ma come esse siano volte ad un adattamento alla cultura e alle tradizioni del paese d'arrivo. L'analisi dimostra come la comunicazione si sia notevolmente evoluta, soprattutto dall'avvento dell'era digitale, mantenendo, però, sempre quegli elementi costanti del racconto e della narratologia, come strategia per rendere i prodotti familiari e attraenti agli occhi dei consumatori. Il focus principale dei sistemi di comunicazione in esame riguarda i prodotti italiani, il Made in Italy, appunto. Dopo l'analisi del mercato italiano si è indagato l'andamento dell'export dei prodotti in questione nel mondo e in particolare in Russia. Attraverso un'analisi delle principali tecniche di comunicazione in generale e un percorso storico sullo sviluppo della pubblicità in Italia e in Russia, si passa all'osservazione della comunicazione odierna in entrambi i paesi. Sono stati analizzati i principali canali digitali utilizzati dalle aziende, l'impiego delle strategie comunicative che coinvolgono i sentimenti delle persone e gli elementi culturali messi in gioco. Con lo studio di questi elementi nei due paesi si è notato che, da un lato le strategie e le variabili variano a seconda della popolazione e dei suoi usi e costumi, mentre dall'altro lato si evince come alcuni elementi fondanti della comunicazione siano sempre presenti, a prescindere dal paese di destinazione. Infine, con lo scopo di offrire un esempio più pratico delle teorie studiate si è analizzata nel dettaglio la comunicazione di uno dei marchi italiani di caffè d'eccellenza: Lavazza. Partendo dalla storia dell'azienda, attraverso i suoi valori e la storia della comunicazione dall'esordio del marchio, sono state prese in esame le strategie di comunicazione dell'impresa oggi. Dapprima considerando la pubblicità in Italia, con i canali utilizzati, i messaggi, gli slogan, le immagini e gli elementi culturali coinvolti, si dimostra come l'azienda sfrutti al meglio tutte le tecniche comunicative. In un secondo momento analizzando questi elementi inseriti nel contesto russo si dimostra come l'azienda adatti a questo paese estero la propria comunicazione, mantenendo, però, sempre le proprie tradizioni e origini italiane e utilizzando queste ultime proprio come un vantaggio competitivo sulle altre aziende concorrenti presenti nello stesso mercato.
La comunicazione multimediale e il Made in Italy: il caso Lavazza in Italia e in Russia
BOSCOLO, ILARIA
2019/2020
Abstract
Il lavoro di ricerca svolto in questa tesi offre un'ampia analisi della comunicazione multimediale d'impresa, nello specifico quella dei prodotti “Made in Italy”, termine inteso nel senso più ampio che indica una serie di prodotti italiani sinonimo in tutto il mondo di eccellenza e affidabilità. Lo scopo principale dell'elaborato è quello di dimostrare, innanzitutto, come la comunicazione multimediale digitale odierna sia fondata sulle caratteristiche basi della narratologia. Infatti, attraverso un'analisi di alcuni studiosi e teorici di fama mondiale, come Propp, Greimas ed Eco e delle loro teorie, si dimostra come ancora oggi la comunicazione, la pubblicità e lo storytelling siano creati sulla base delle funzioni e degli elementi caratteristici della struttura narrativa. In secondo luogo, si dimostra come gli aspetti culturali di un paese siano fondamentali nella creazione della comunicazione, soprattutto se questa è destinata a paesi stranieri; infatti, si sottolinea come le strategie comunicative non siano limitate alla traduzione dei messaggi in lingue diverse, ma come esse siano volte ad un adattamento alla cultura e alle tradizioni del paese d'arrivo. L'analisi dimostra come la comunicazione si sia notevolmente evoluta, soprattutto dall'avvento dell'era digitale, mantenendo, però, sempre quegli elementi costanti del racconto e della narratologia, come strategia per rendere i prodotti familiari e attraenti agli occhi dei consumatori. Il focus principale dei sistemi di comunicazione in esame riguarda i prodotti italiani, il Made in Italy, appunto. Dopo l'analisi del mercato italiano si è indagato l'andamento dell'export dei prodotti in questione nel mondo e in particolare in Russia. Attraverso un'analisi delle principali tecniche di comunicazione in generale e un percorso storico sullo sviluppo della pubblicità in Italia e in Russia, si passa all'osservazione della comunicazione odierna in entrambi i paesi. Sono stati analizzati i principali canali digitali utilizzati dalle aziende, l'impiego delle strategie comunicative che coinvolgono i sentimenti delle persone e gli elementi culturali messi in gioco. Con lo studio di questi elementi nei due paesi si è notato che, da un lato le strategie e le variabili variano a seconda della popolazione e dei suoi usi e costumi, mentre dall'altro lato si evince come alcuni elementi fondanti della comunicazione siano sempre presenti, a prescindere dal paese di destinazione. Infine, con lo scopo di offrire un esempio più pratico delle teorie studiate si è analizzata nel dettaglio la comunicazione di uno dei marchi italiani di caffè d'eccellenza: Lavazza. Partendo dalla storia dell'azienda, attraverso i suoi valori e la storia della comunicazione dall'esordio del marchio, sono state prese in esame le strategie di comunicazione dell'impresa oggi. Dapprima considerando la pubblicità in Italia, con i canali utilizzati, i messaggi, gli slogan, le immagini e gli elementi culturali coinvolti, si dimostra come l'azienda sfrutti al meglio tutte le tecniche comunicative. In un secondo momento analizzando questi elementi inseriti nel contesto russo si dimostra come l'azienda adatti a questo paese estero la propria comunicazione, mantenendo, però, sempre le proprie tradizioni e origini italiane e utilizzando queste ultime proprio come un vantaggio competitivo sulle altre aziende concorrenti presenti nello stesso mercato.| File | Dimensione | Formato | |
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