China is now one of the most important markets on the global scene. As well as other sectors of the economy, the luxury market has also undergone significant growth from the early 2000s until today. Since the first market opening reforms in 1978, Chinese started to approach goods as items able to satisfy their personal needs and to show off their status. The western luxury fashion sector made its first entry in the Chinese market in the early 90s, when few brands decided to start selling their products in China. With the entry into the WTO in 2001, the Chinese market has expanded the number of brands available and consumer base. This paper intends to analyze which are, within the luxury fashion sector, the main distribution channels that international brands can use to approach the Chinese market and how they have been used in the various phases of market conquest. The first chapter opens with a brief description of the Chinese market and its evolution from 1978 to today, highlighting the geographical and regulatory peculiarities relating to the luxury fashion sector. The second part of the first chapter analyzes the concept of luxury goods, outlining its main characteristics and observing what are the theories behind our need to buy luxury products. Then the work will trace out the figure of the consumer, tracing their categories, evolution and purchase preferences. The second chapter examines the methods of entry, defining the internal and external factors that companies must consider when deciding to sell in China. The methods of entering the market will then be briefly examined, then analyzing the distribution channels that brands can use to sell their products, the pros and cons and in which cases companies prefer to use to one rather than another. The wholesale distribution channel allows the brands to distribute its products by using an already existing network, with low management costs but less direct control. The retail distribution channel, on the other hand, allows the brand to maximize its brand image and monitor distribution throughout the territory. The third chapter focuses on Ralph Lauren, the historic American brand, which entered the Chinese market in the 1980s through a licensee based in Hong Kong. Over the years, wholesale distribution had damaged the image of the brand, with an high level of counterfeit products. In 2010 Ralph Lauren therefore began a project aimed at regaining the same perception of luxury brands that it has in Europe and the United States also in China. The process involves the reorganization of the distribution system and the closure of many of the wholesale outlets in China. However, the process is not immediate, and it is only with the arrival of the new CEO and the implementation of the strategic plan "Writing Our Next Great Chapter" that the brand is able to involve younger Chinese consumers and improve the brand image, increasing sales both in the country and on a global level.
La Cina è ormai a tutti gli effetti uno dei mercati più importanti sulla scena globale. Come per tutti i settori dell’economia, anche il mercato del lusso ha subito una crescita significativa a partire dall’inizio degli anni 2000 ad oggi. Sin dalle prime riforme di apertura al mercato nel 1978 la popolazione cinese ha iniziato a approcciarsi ai beni di consumo, abbandonando l’idea socialista che prevedeva l’acquisto solo di beni di prima necessità e formando con il tempo il proprio gusto personale, relazionandosi ai prodotti come distintivi della propria personalità e status. Il settore del luxury fashion occidentale ha fatto il suo primo ingresso all’inizio degli anni 90, quando alcuni brand hanno deciso di iniziare a vendere i loro prodotti in Cina. Con l’ingresso nel WTO nel 2001, il mercato cinese ha ampliato il suo bacino di brand e di consumatori. Il presente elaborato intende analizzare quali sono, all’interno del settore del luxury fashion, i principali canali distributivi con cui i brand internazionali possono approcciarsi al mercato cinese e come sono stati utilizzati nelle varie fasi di conquista del mercato. Il primo capitolo si apre con una breve descrizione del mercato cinese e della sua evoluzione dal 1978 ad oggi, evidenziando le peculiarità geografiche e normative relative al settore del luxury fashion. La seconda parte del primo capitolo analizza il concetto di bene di lusso, delineandone le caratteristiche principali e osservando quali sono le teorie che stanno dietro al nostro bisogno di acquistare prodotti di lusso. Successivamente si darà spazio alla figura del consumatore, tracciandone le categorie, l’evoluzione e le preferenze di acquisto Il secondo capitolo prende in esame le modalità di ingresso, definendo i fattori interni ed esterni che le aziende devono prendere in considerazione nel momento in cui decidono di vendere in Cina. Verranno quindi brevemente prese in esame le modalità di ingresso sul mercato, andando poi ad analizzare i canali distributivi che i brand possono utilizzare per vendere i loro prodotti, i pro e i contro e in quali casi le aziende preferiscono ricorrere ad uno piuttosto che ad un altro. Il canale distributivo indiretto permette di distribuire il brand utilizzando una rete già esistente, con bassi costi di gestione ma minore controllo diretto. Il canale distributivo diretto invece, permette al brand di massimizzare la propria immagine di marca e monitorare la distribuzione sul territorio. Il terzo capitolo si incentra su Ralph Lauren, storico brand americano, entrato nel mercato cinese negli anni Ottanta tramite un licenziatario di base ad Hong Kong. Con gli anni la distribuzione wholesale aveva danneggiato l’immagine del brand, lasciandola in balia di una fortissima contraffazione del prodotto. Nel 2010 Ralph Lauren inizia quindi un progetto volto a riconquistare in Cina la stessa percezione di luxury brand che vanta in Europa e negli Stati Uniti, che prevede il riassetto del sistema distributivo e la chiusura di molti dei punti vendita wholesale in Cina. Il processo però non è immediato, ed è solo con l’arrivo del nuovo CEO e l’attuazione del piano strategico “Writing Our Next Great Chapter” che il brand riesce a coinvolgere i consumatori cinesi più giovani e a migliorare l’immagine di marca, incrementando le vendite nel paese e a livello globale.
ANALISI DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE PER IL SETTORE FASHION IN CINA: Il caso Ralph Lauren e l’evoluzione delle strategie distributive nella realizzazione del programma “Writing Our Next Great Chapter”
MARRARA, ALESSANDRA
2019/2020
Abstract
La Cina è ormai a tutti gli effetti uno dei mercati più importanti sulla scena globale. Come per tutti i settori dell’economia, anche il mercato del lusso ha subito una crescita significativa a partire dall’inizio degli anni 2000 ad oggi. Sin dalle prime riforme di apertura al mercato nel 1978 la popolazione cinese ha iniziato a approcciarsi ai beni di consumo, abbandonando l’idea socialista che prevedeva l’acquisto solo di beni di prima necessità e formando con il tempo il proprio gusto personale, relazionandosi ai prodotti come distintivi della propria personalità e status. Il settore del luxury fashion occidentale ha fatto il suo primo ingresso all’inizio degli anni 90, quando alcuni brand hanno deciso di iniziare a vendere i loro prodotti in Cina. Con l’ingresso nel WTO nel 2001, il mercato cinese ha ampliato il suo bacino di brand e di consumatori. Il presente elaborato intende analizzare quali sono, all’interno del settore del luxury fashion, i principali canali distributivi con cui i brand internazionali possono approcciarsi al mercato cinese e come sono stati utilizzati nelle varie fasi di conquista del mercato. Il primo capitolo si apre con una breve descrizione del mercato cinese e della sua evoluzione dal 1978 ad oggi, evidenziando le peculiarità geografiche e normative relative al settore del luxury fashion. La seconda parte del primo capitolo analizza il concetto di bene di lusso, delineandone le caratteristiche principali e osservando quali sono le teorie che stanno dietro al nostro bisogno di acquistare prodotti di lusso. Successivamente si darà spazio alla figura del consumatore, tracciandone le categorie, l’evoluzione e le preferenze di acquisto Il secondo capitolo prende in esame le modalità di ingresso, definendo i fattori interni ed esterni che le aziende devono prendere in considerazione nel momento in cui decidono di vendere in Cina. Verranno quindi brevemente prese in esame le modalità di ingresso sul mercato, andando poi ad analizzare i canali distributivi che i brand possono utilizzare per vendere i loro prodotti, i pro e i contro e in quali casi le aziende preferiscono ricorrere ad uno piuttosto che ad un altro. Il canale distributivo indiretto permette di distribuire il brand utilizzando una rete già esistente, con bassi costi di gestione ma minore controllo diretto. Il canale distributivo diretto invece, permette al brand di massimizzare la propria immagine di marca e monitorare la distribuzione sul territorio. Il terzo capitolo si incentra su Ralph Lauren, storico brand americano, entrato nel mercato cinese negli anni Ottanta tramite un licenziatario di base ad Hong Kong. Con gli anni la distribuzione wholesale aveva danneggiato l’immagine del brand, lasciandola in balia di una fortissima contraffazione del prodotto. Nel 2010 Ralph Lauren inizia quindi un progetto volto a riconquistare in Cina la stessa percezione di luxury brand che vanta in Europa e negli Stati Uniti, che prevede il riassetto del sistema distributivo e la chiusura di molti dei punti vendita wholesale in Cina. Il processo però non è immediato, ed è solo con l’arrivo del nuovo CEO e l’attuazione del piano strategico “Writing Our Next Great Chapter” che il brand riesce a coinvolgere i consumatori cinesi più giovani e a migliorare l’immagine di marca, incrementando le vendite nel paese e a livello globale.| File | Dimensione | Formato | |
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