Caratteristiche di consumo con razionalità limitata. Un'analisi delle decisioni di consumo basata sui concetti dell'economia comportamentale

Le decisioni di consumo non dipendono solamente da fattori utilitari, ma anche e soprattutto da fattori cognitivi ed emotivi che limitano la razionalità del consumo rendendolo manipolabile da fattori esterni. Partendo da questa ipotesi, nella presente tesi si tratta il concetto proprio dell’economia comportamentale circa la razionalità limitata del consumatore evidenziandone i bias rispetto al principio di razionalità delineato dalla teoria neoclassica. Successivamente si tratta il concetto di stile decisionale descrivendo le caratteristiche di consumo definite dalla Consumer Inventory Scale dagli autori Sproles & Kendall (1986), grazie al quale si testa l’ipotesi dell’esistenza di diversi tipi di consumatore e di consumatrice. Si utilizza anche la List of values definita dagli autori Kahle e Kennedy (1989) al fine di andare successivamente ad indagare circa una correlazione tra i valori propri dell'individuo e i diversi stili decisionali. Le caratteristiche degli stili di consumo e dei valori propri dell'individuo vengono successivamente testati empiricamente, validando i costrutti mediante l’utilizzo dell’analisi fattoriale. In seguito, attraverso l’utilizzo dell’analisi dei cluster, si identificano tre diversi tipi di consumatore e di consumatrice descrivendone le principali caratteristiche di consumo