Il neuromarketing applicato ai siti web: uno studio sull’impatto visivo e l’usabilità di due portali di destinazione turistica

Neuromarketing is a recent and emerging discipline; it deals with the study of brain mechanisms to understand consumer behaviour in response to marketing stimuli. It combines the knowledge and techniques of neuroscience with traditional marketing and behavioural psychology. Therefore, it is a versatile field of study, applied in different areas and consumer experiences. In particular, this study examines consumer behaviour in response to certain visual stimuli, specifically those conveyed through the Web. Due to existence of unconscious mechanisms of evaluation which have a considerable effect on purchasing decisions, it can be stated that traditional research aimed at evaluating customer satisfaction or any difficulties faced during their experience on the Web is no longer effective. Neuromarketing research gives a decisive contribution to this demand since it is based on the direct observation of user behaviour, which is fundamental to determine optimal choices of web design and content management. This thesis aims to provide a practical demonstration of a neuromarketing analysis on two official tourist destination websites. For this purpose, this thesis will examine two experimental research projects: the first one, in the development stage, is carried out in collaboration with the Fondazione Neurone Onlus; the second one is a proof of concept of the first project. Each research aims to evaluate the visual appeal and usability of the above-mentioned tourism websites using neuromarketing tools. The websites’ elements that most draw the users’ attention and involve them emotionally will be analysed, as well as the patterns that determine good fruition, in order to deduce suggestions and improvements and provide an optimal and engaging user experience.

Il neuromarketing è un campo di studi innovativo, di recente formazione, e si occupa di studiare i meccanismi cerebrali per comprendere il comportamento del consumatore di fronte a determinati stimoli di marketing. Esso fonde il sapere e le tecniche delle neuroscienze con le teorie del marketing tradizionale e della psicologia comportamentale. Si presenta, quindi, come un campo di studi versatile, e si rivolge a diversi settori ed esperienze di consumo. Il presente elaborato andrà ad analizzare nello specifico il comportamento del consumatore di fronte a determinati stimoli visivi, in particolare quelli veicolati tramite il Web. Data l’esistenza di meccanismi inconsci di valutazione che influiscono notevolmente sulle decisioni d’acquisto, è possibile affermare che le ricerche tradizionali sul grado di soddisfazione o sulle difficoltà incontrate dagli utenti nel corso della loro esperienza sul Web non sono più sufficienti. Le ricerche di neuromarketing danno un contributo decisivo a questa esigenza in quanto si basano sull’osservazione diretta del comportamento dell’utente, fondamentale per determinare ottime scelte di web design e di gestione e fruizione del contenuto online. Il fulcro della tesi è rappresentato da una dimostrazione pratica di un’analisi di neuromarketing svolta su due siti ufficiali di destinazione turistica. A tale fine, saranno presentati due progetti di ricerca sperimentale: il primo, in fase di sviluppo, gode della collaborazione con la Fondazione Neurone Onlus; il secondo, invece, costituisce un proof of concept del primo progetto. Lo scopo di entrambe le ricerche è la valutazione, tramite appositi strumenti, dell’impatto visivo e dell’usabilità dei suddetti siti web turistici. Verranno quindi analizzati gli elementi dei siti che più attirano l’attenzione dell’utente e lo coinvolgono emotivamente, e le dinamiche che ne determinano una fruizione immediata ed efficace, col fine ultimo di trarre dei suggerimenti e delle possibili migliorie, per garantire un’esperienza d’uso ottimale e coinvolgente.