Diversità e inclusione come strumenti di innovazione nell'industria cosmetica: Il caso Fenty Beauty

Diversity in a general sense refers to all differences between groups and individuals and configures people as distinct identities from one another. In this sense, everything that makes us unique and incomparable falls within the definition of diversity, including ethnicity, age, style, gender, personality, religious and political beliefs, experiences, sexual and emotional orientation, psychological, cognitive, physical and social differences of each individual and much more. On the other hand, the concept of inclusion encompasses the recognition, understanding and enhancement of diversity as resources as well as using them in a positive way, creating a fair and welcoming physical and social environment. Starting from the definition of diversity and inclusion, the thesis analyzes the application of these concepts in the business environment, making particular reference to a discipline that in contemporary society plays a central role in terms of corporate communication: marketing. In the first chapter of the thesis work, a particular facet of the marketing discipline is addressed, namely inclusive marketing. Carrying out this analysis focuses attention on the main tools adopted by companies in order to promote issues relating to diversity and inclusion, such as activism and the use of advertising campaigns. In particular, during the development of the thesis work, practical examples of brands that have been able to optimally exploit the tools mentioned above are taken into consideration, but also examples of brands that have not succeeded in this intent. Particular attention is therefore paid to the cosmetics industry, a sector in constant evolution and which over time has offered various food for thought on the theme of inclusiveness. In fact, in the second chapter, after an initial introduction of a historical nature on the industry under analysis, the different facets of the concepts of diversity and inclusion are explored by referring to practical projects carried out by various companies, which demonstrate how the themes under analysis have no a purely theoretical meaning, but how they can be applied in practice to projects, representing the company's core business. Finally, the last chapter provides for the analysis of a specific case study: Fenty Beauty, a brand that bears the face of a famous American artist belonging to the black community, and which represented a decisive turning point in the beauty industry in terms of inclusiveness with the launch of 40 shades of foundation, from the lightest to the darkest. With this launch, Fenty Beauty has set a standard for all companies operating in the sector, causing a profound change in their business strategies. The thesis therefore offers several food for thought on the centrality that concepts such as diversity and inclusion have in a specific sector, but which can be extended to numerous industrial realities in addition to the one object of the thesis.

La diversità in senso generale si riferisce a tutte le differenze tra gruppi e individui e configura le persone come identità distinte l’una dall’altra. In questo senso, rientra nella definizione di diversità tutto ciò che ci rende unici e ineguagliabili, inclusi etnia, età, stile, genere, personalità, convinzioni religiose e politiche, esperienze, orientamento sessuale e affettivo, differenze psicologiche, cognitive, fisiche e sociali proprie di ogni individuo e molto altro ancora. D’altro canto, il concetto di inclusione ricomprende il riconoscimento, la comprensione e la valorizzazione delle diversità come risorse nonché l’utilizzo delle stesse in modo positivo, creando un ambiente fisico e sociale equo e accogliente. Partendo dalla definizione di diversità e inclusione, l’elaborato di tesi analizza l’applicazione di questi concetti calati in ambito aziendale, facendo in particolare riferimento a una disciplina che nella società contemporanea riveste un ruolo centrale in termini di comunicazione aziendale: il marketing. Nel primo capitolo dell’elaborato di tesi viene affrontata infatti una sfaccettatura particolare della disciplina del marketing, ovvero il marketing inclusivo. Lo svolgimento di questa analisi focalizza l’attenzione sui principali strumenti adottati dalle aziende al fine di promuovere tematiche relative alla diversità e all’inclusione, quali l’attivismo e l’impiego di campagne pubblicitarie. In particolare, durante lo svolgimento del lavoro di tesi vengono presi in considerazione esempi pratici di brand che hanno saputo sfruttare in maniera ottimale gli strumenti sopra citati, ma altresì esempi di brand che non sono riusciti in questo intento. Particolare attenzione viene quindi posta nei confronti dell’industria cosmetica, settore in continua evoluzione e che ha nel corso del tempo offerto diversi spunti di riflessione sul tema dell’inclusività. Nel secondo capitolo, infatti, dopo una prima introduzione di carattere storico sull’industria in analisi, vengono approfondite le diverse sfaccettature dei concetti di diversità e inclusione facendo riferimento a progetti pratici portati avanti da diverse aziende, che dimostrano come i temi in analisi non abbiano un’accezione puramente teorica, ma come possano essere nella pratica applicati a progetti, rappresentando il core business dell’azienda. Infine, l’ultimo capitolo prevede l’analisi di un case study specifico: Fenty Beauty, brand che porta il volto di una celebre artista americana appartenente alla black community, e che ha rappresentato un punto di svolta decisivo nell’industria della bellezza in termini di inclusività con il lancio di 40 tonalità di fondotinta, dalle più chiare alle più scure. Con questo lancio, Fenty Beauty ha stabilito uno standard per tutte le aziende operanti nel settore determinando un profondo cambiamento nelle strategie di business delle stesse. La tesi offre dunque diversi spunti di riflessione sulla centralità che concetti come diversità e inclusione rivestono in uno specifico settore, ma che possono essere estesi a numerose realtà industriali in aggiunta a quella oggetto dell’elaborato.