Analisi semiotica di strategie di comunicazione e branding 2.0

Questo lavoro propone un'indagine semiotica su alcuni casi di comunicazione web 2.0, il nuovo ¿paradigma¿ di Internet affermatosi negli ultimi anni e caratterizzato da coinvolgimento, collaborazione e partecipazione effettiva dell'utente alla costruzione dei contenuti. Sono stati utilizzati gli strumenti messi a disposizione dai vari ambiti della disciplina, dalla semiotica della pubblicità alla semiotica dei nuovi media. La semiotica, infatti, non ha ancora una sua specializzazione sulla materia. Sono state analizzate le modalità di utilizzo degli spazi sul web, i colori scelti, le posizioni degli oggetti, i nomi e i titoli, oltre allo stile dell'enunciazione, il linguaggio e il tono adottati; il discorso sui valori alla base della costruzione del senso, sulla tipologia di utente modello, sugli obiettivi preposti e sui contesti coinvolti. Nell'esaminare le azioni possibili, la teoria sui programmi narrativi ha permesso di individuare i diversi percorsi perseguibili e i ruoli attanziali ricoperti dagli attori coinvolti nel processo comunicativo; spesso essi si sovrappongono l'uno all'altro. Per riuscire ad analizzare le interazioni, è stato necessario entrare come utenti effettivi in questi ambienti. I primi due capitoli sono stati dedicati ad una panoramica sulle caratteristiche del web 2.0, analizzandone i concetti e gli strumenti di base. Si è sceso nel dettaglio discutendo le modalità in cui le aziende e le marche possono usare questi servizi e le relazioni che si creano con gli utenti. A livello semiotico, sono stati introdotti i concetti di enciclopedia e débrayage, applicati al web 2.0. È stato descritto poi il metodo di analisi, attraverso le varie fasi di studio della struttura del sito e delle relazioni tra gli utenti e tra utente ed azienda. Il capitolo successivo propone una rassegna di alcuni casi importanti di comunicazione sul web 2.0, per mostrare l'approccio di molte aziende e marche di vari settori. Sono stati presentati: il lancio di Fiat 500 (¿500 wants you¿) e di Alfa MiTo; le scelte di IBM e Vodafone; i progetti di Nike, Coin e Guru; l'esperienza di Aperol Spritz. Notevole è l'esperimento di Ikea, con la creazione della community Hemma, e la creazione di social network verticali, dedicati a specifiche categorie professionali. Gli ultimi capitoli sono dedicati allo studio di tre case histories attuali: Nel Mulino che Vorrei, Blusubianco e ideaTRE60. Nel Mulino che Vorrei coinvolge gli utenti chiedendo loro di proporre idee relative ai prodotti Mulino Bianco, da realizzare concretamente. Blusubianco è un concorso letterario online organizzato da Müller e Scuola Holden di Torino per creare un'antologia di 8 racconti scritti dagli utenti, con un premio finale. IdeaTRE60 è una piattaforma dedicata all'innovazione sociale, in cui gli utenti possono discutere e proporre progetti su diverse tematiche, con lo scopo di concretizzare quelli ritenuti più interessanti. Per ogni caso, sono stati analizzati struttura del sito, elementi paratestuali, stile di enunciazione, modalità di navigazione, tipologia di utente modello, valori di marca, programmi narrativi possibili e rapporti con altri spazi sul web. Da queste analisi è emersa la differenza tra una comunicazione di tipo ¿commerciale¿, come i primi due casi, e una ¿sociale¿, differenze evidenti anche nella grafica scelta per il sito; inoltre le possibilità di azione all'interno delle piattaforme si sono rivelate numerose e spesso complementari tra loro.