Analisi dell'ambiente competitivo - Il caso CheBanca! s.p.a.

Le teorie alla base dello scenario competitivo sono diverse, composite ed evolute nel tempo. La tesi è divisa in due parti e si articola in una prima fase teorica: un'analisi che parte dal concetto di macroambiente per poi toccare quello di settore e infine di segmento. Le teorie enunciate sono quelle di M. Porter. Esse si prestano a supporto dello schema attraverso il quale si analizza il caso concreto. L'accento è posto sulla teoria delle Cinque Forze Competitive di Porter che rappresenta la chiave di lettura semplificata con la quale interpretare il caso oggetto di studio e unire tutto il percorso di studi in Scienze dell'Amministrazione. La teoria di Porter, per quanto criticata nel tempo per le soggettività di cui sa denotarsi, permette di individuare cinque forze più o meno intense a seconda del settore e diverse di queste sono strettamente legate allo scenario macroambiente verificato attraverso l'analisi PEST. La seconda parte della tesi si focalizza sul caso CheBanca! spa, toccando in particolar modo la segmentazione e il connubio finanza-tecnologia. Questo ultimo punto è trade union tra il novero delle forze di Porter, in particolar modo i prodotti sostitutivi che sono sempre più insidiosi nel mercato globalizzato, e le finalità digitali e finanziarie della Banca. L'impresa selezionata si pone, sulla carta, caso ottimale per smentire la tesi di Porter. Alcune operazioni portate avanti con successo dalla Banca sembrano infatti decorrelate dall'ambiente competitivo e, talvolta, dal contesto economico. In particolar modo si assiste nel 2016 all'acquisizione di un'altra banca pur in presenza di dati macroeconomici negativi, nonché ad una traiettoria di mercato che non incentiva tale operazione. Tuttavia ricostruendo il modus operandi dell'azienda e gli obiettivi di un piano triennale, oltre ad aprire una scommessa che può trovare risposta nel 2023, si è potuto evincere le motivazioni alla base di alcune scelte strategiche e i segnali a cui punta la Banca. I dati sono stati raccolti anche per il tramite di un'indagine empirica svolta con il CCO della Banca. Attraverso le risposte ottenute e il disegno che si consegna della Banca, è possibile asserire che la teoria di Porter risulta parzialmente superata e sconta il tempo della sua ideazione. Inoltre la riflessione che deve scaturire non è solo legata a un miglior utilizzo delle leve di mercato da parte dell'azienda, ma anche che esistano valori non quantificabili nel know how delle persone.