APPROCCI DI MARKETING NEL SETTORE DELLA MODA DI LUSSO: Analisi della strategia di Merchandising di Givenchy

While most studies focus on traditional marketing practices applied to luxury fashion brands, limited attention has been devoted to merchandising as the function responsible for the product strategy. Luxury experts have proved that luxury brands cannot use common marketing practices, but they have to invent their own rules because of the peculiarity that the concept of luxury gives to products. However, the importance of a strong brand identity, a selective and controlled distribution, a frequent communication and the impact of social medias are all variables considered in the marketing strategy of a luxury fashion brand, but they are not enough. At the basis of a successful luxury fashion company's performance, there is always a good merchandising strategy that frames design and development activities into market and business needs. Through a combined methodological approach including a Givenchy case study and insights from luxury companies, this research investigates the role and impact of collection merchandising in luxury fashion brands and how it manages the entire process of collection development. The results shed light on how collection merchandising ensure a fashion collection which is aligned at the same time with brand codes, designer's creativity and market demand. It has been demonstrated that collection merchandisers act as intermediates among different steps of the value chain and that they provide a successful fashion collection when collaborating with buyers, integrating market feedbacks in product strategy, managing designer's wild creative genius and ensuring that brand codes are met.

Mentre la maggior parte degli studi si concentra sulle pratiche di marketing tradizionali applicate ai brands della moda di lusso, un'attenzione limitata è stata prestata al merchandising come funzione responsabile della strategia di prodotto. Gli esperti hanno dimostrato che i brands di lusso non possono utilizzare pratiche di marketing comuni, ma devono inventare le proprie regole a causa della particolarità che il concetto di lusso conferisce ai prodotti. Tuttavia, l'importanza di una forte identità del brand, una distribuzione selettiva e controllata, una comunicazione frequente e l'impatto dei social network sono tutte variabili considerate nella strategia di marketing, ma queste non sono sufficienti. Alla base della performance di un'azienda di moda di lusso c'è sempre una buona strategia di merchandising che inquadra le attività di design e sviluppo in base alle esigenze del mercato e dell'azienda. Utilizzando un approccio metodologico combinato che include un caso di studio su Givenchy e testimonianze di merchandisers di aziende di moda, questa tesi esamina il ruolo e l'impatto del collection merchandising nei brands di moda di lusso e come questo gestisce l'intero processo di sviluppo della collezione. I risultati fanno luce su come il merchandising assicura una collezione di moda in linea con i codici del brand, con la creatività del designer e con le esigenze del mercato. È stato dimostrato che i collection merchandisers fungono da intermediari tra i diversi processi della catena del valore e che forniscono una collezione di moda di successo quando collaborano con i buyers, integrano i feedbacks del mercato nella strategia di prodotto, gestiscono l'indole creativa dei designers e assicurano il rispetto dei codici del brand