RIPOSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO NUTELLA NEL MERCATO U.K.

This work is based on the analisys of the product Nutella, and especially on the strategies made in order to make possible the replacement inside the UK market. This idea arised after a three months internships at Ferrero UK limited, commercial head office of Ferrero spa, in Watford. During this months I could observe in detail the steps of the replacement process in the market of the product. Nutella wide world know and appreciated product can be considered the first innovative product created by Ferrero. As a matter of fact, before 1964 nothing similar to the spreading hazelnut cream was in the market. According to the research, I analysed a part of the marketing operational plan about the definition of the product target namely mothers of children aged 6 to 14 and a second part about the definition of marketing mix actions. The first chapter of my research deals with English food habits taking in consideration the change occurred during the last years after the increasing attention paid to an healty nutrition. In the second chapter found a little presentation of Ferrero and his history. In the third chapter there is an history of the product Nutella since a creation of ¿pasta gianduia¿. In the same chapter there is also the nutritional information about Nutella and a few balanced breakfast examples where Nutella is part of it. The nutritionist recommended that Nutella is eaten in 15g portion. The last chapter deals whit the phases of the replacement process in the market UK of the Nutella product for what concerned the advertisement through tv, newspaper and internet. The message is address at mums of children aged 6-14.

Questo lavoro si basa sull'analisi del prodotto nutella, in particolare modo sulle strategie attuate per il riposizionamento all'interno del mercato UK. L'idea di questo lavoro è dovuta all'aver svolto un periodo di 3 mesi di tirocinio presso l'azienda Ferrero UK limited, sede commerciale della Ferrero spa, situata a Watford. L'azienda Ferrero è un industria dolciaria che si pone come azienda leader per quanto riguarda il mercato italiano e al quarto posto nel mercato mondiale. In questi mesi ho avuto modo di osservare il caso nutella, in particolare, per quel che riguarda le varie fasi del processo di riposizionamento di tale prodotto all'interno del mercato. Nutella conosciuta e apprezzata ormai in tutto il mondo può essere considerata come il primo prodotto innovativo ideato dalla Ferrero. Infatti prima del 1964 non era presente sul mercato un prodotto simile alla crema spalmabile a base di nocciole. Per quanto riguarda lo studio svolto è stata analizzato una parte del piano operativo di marketing riguardante la definizione del target, inteso come le mamme di bambini di età compresa tra 6-14 anni e una seconda parte sulla definizione della azioni di marketing mix. In particolare il primo capitolo riguarda le abitudini alimentari inglesi e prende in considerazione il cambiamento dei consumi alimentari avvenuto negli ultimi anni in seguito alla sempre maggiore attenzione posta ad una sana alimentazione e alla campagna del 5 Day promossa dal governo per combattere l'aumento dell'obesità e le malattie ad essa correlate. Il secondo capitolo si apre con una breve presentazione dell'azienda Ferrero, seguita poi dalla storia più dettagliata che ripercorre le tappe fondamentali di questa industria a partire dal 1946, anno della sua fondazione,per arrivare sino ai giorni nostri. Nel terzo capitolo, invece, abbiamo la storia del prodotto nutella a cominciare dalla nascita della pasta gianduia inventata da Pietro Ferrero, e divenuta poi ,nel 1964 ,dopo alcune modifiche, quel prodotto che noi conosciamo col nome di nutella. Sempre all'interno dello stesso capitolo troviamo le informazioni nutrizionali legate alla nutella e alcuni esempi di colazioni con un corretto apporto di grassi e calorie che prevedono appunto il consumo della crema spalmabile nelle giuste dosi, ovvero 15g. Nel quarto ed ultimo capitolo viene affrontato il tema della campagna di riposizionamento del prodotto nutella nel mercato UK attraverso la pubblicità, utilizzata come mezzo per garantire una maggiore visibilità al prodotto. La pubblicità, presente in tv e sui giornali, è rivolta soprattutto alle mamme e vuole dimostrare come la nutella spalmata sul pane tostato sia il prodotto ideale per la prima colazione di bambini e ragazzi.